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Herr Maier, wie kann man heute noch eine Fluggesellschaft positionieren?
Man muss in allen Dingen konsequent sein. Manager und Mitarbeiter müssen verstehen, was man macht. Und vor allem die Kunden. Wir haben die Positionierung zusammen mit den Kunden entwickelt, indem wir mehrere hundert Kunden weltweit befragt haben. Dann gab es Einzelinterviews mit Topmanagern und Verwaltungsräten. Einzig unsere ursprüngliche Kernaufgabe, nämlich die Schweiz mit Europa und der Welt zu verbinden, war klar. Trotzdem haben wir festgestellt, dass Fremd- und Eigenbild sehr unterschiedlich waren. Die Kunden waren viel kritischer als die Wahrnehmung im eigenen Unternehmen. Dann war die Frage: Wie bringe ich das Ganze zusammen? Wir hatten eine sehr einfache Idee. Wir sind ein Schweizer Unternehmen, also müssen wir uns zurückbesinnen auf Schweizer Werte. Wir haben drei Kernwerte entwickelt: Qualität bis ins Detail, persönliche Betreuung und Schweizer Gastfreundschaft.
War dieser Aufwand wirklich nötig, um herauszufinden, dass man eine Schweizer Airline ist?
Der Aufwand war nötig, denn man kann das Schweizerische sehr unterschiedlich definieren. Wenn man die Swiss in Amerika klassisch vermarktet, muss mit den typischen Schweizer Images gearbeitet werden: Berge, Uhren, Milch und Schokolade. Das wollten wir nur eingeschränkt. Wir wollten die Idee einer zeitgemässen Schweiz umsetzen.
Als die Swiss gegründet wurde, kam die Positionierung von Designer Tyler Brûlé. Nichts konnte teuer genug sein. Champagner im Kristallglas. Das Gegenteil von heute. Warum hat man das nicht durchgezogen?
Weil Anspruch und Wirklichkeit nicht übereinstimmten. Civilized Aviation und Des-tination Excellence wecken Kundenerwartungen, die wir nicht zu 100 Prozent einlösen konnten. Wir konnten nicht liefern, weil im Aufbruch der Swiss manche Dinge nicht so harmonisch funk-tionierten. Swiss ver-suchte in den Anfängen eine Positionierung im Luxus-Segment, und dies wäre mit hohen Investitionen verbunden gewesen. So etwas wird erst jetzt möglich zum Beispiel mit unserer neuen Business Class. Jetzt heisst es erst einmal: mehr liefern, weniger versprechen.
