Herr Eckstein, Emmentaler startet eine Kommunikationsoffensive in Deutschland, Italien und der Schweiz. Wie wird Emmentaler in den drei Ländern zurzeit wahrgenommen?
In Italien wird der Original-Emmentaler aus der Schweiz hauptsächlich über die bediente Theke verkauft. Italiener haben den richtigen Eindruck, dass Emmentaler AOP eine Top-Qualität hat und verbinden damit eine gewisse Exklusivität. In Deutschland geht viel mehr über das Selbstbedienungsregal. Hier ist es schwieriger, den Mehrwert des Käses rüberzubringen. In der Schweiz war Emmentaler AOP schon immer ein Käse für die ganze Familie; aufgrund seines sehr eigenständigen Geschmacks kann er Familien aber auch teilen: in leidenschaftliche Fans und Total-Verweigerer.
Und wie soll die Kampagne diese Bild verändern?
Die Kampagne will die Sonderstellung des Käses gar nicht ändern. Sie will aber stärker als bisher Bekanntheit in Begehrlichkeit verwandeln.
Was sind die Herausforderungen an einer länderübergreifenden Kampagne?
Das Kommunikationskonzept soll aus Gründen der Effizienz in den Hauptmärkten Schweiz, Italien, Deutschland ohne grosse Anpassungen funktionieren. Und die Schlüsselpersonen der international besetzten Vermarktungsorganisation mussten frühzeitig an Bord geholt werden.
Leo Burnett entwickelt eine klare Premium-Strategie. Um was geht es genau?
Emmentaler AOP ist der richtige Käse für den richtigen Moment. Und das rechtfertigt auch den hohen Preis. Premium ist aber nicht mal so sehr eine Frage des Storytellings, sondern zunächst eine Frage der non-verbalen Codes. Es geht nicht ohne Production Value, Appetitlichkeit und Fokussierung im Design.
"Das Schweizer Original“ lautete der Claim bisher. Bleibt er erhalten?
Ja, seine einfache Wahrheit ist relevanter denn je. Und der klarer erkennbare Premium-Anspruch liefert jetzt frische Impulse, um das Potenzial der Traditionsmarke besser auszuschöpfen.
Michelle Hunziker ist das neue Gesicht der Kampagne. Was hat sie mit Schweizer Käse gemein?
Michelle Hunziker ist ganz in der Nähe des Emmentals aufgewachsen und bestens bekannt in den drei Hauptmärkten. Dass sie seit ihrer Kindheit Emmentaler AOP isst, ist kein PR-Fake, sondern echt. Es kommt einem fast so vor, als wäre sie extra für unser Briefing geschaffen worden.
Wie einfach war sie für den Job zu gewinnen?
Laut Auskunft ihrer Managerin ist Michelle sehr wählerisch. Sie lehnt die meisten Anfragen ab, weil sie nicht zu ihrer Eigen-PR passen, die sie anscheinend sehr ernst nimmt. Aber wenn es passt, ist die Zusage schnell da.
Ihren grossen Auftritt hat Hunziker im neuen Werbespot. Er beginnt vor dem Kleiderschrank und endet in der Küche. Erklären Sie kurz.
Ein Thema der Above-the-line-Kommunikation ist die Qual der Wahl, die aber nicht immer eine sein muss. Zumindest nicht im Hinblick auf den Käse, der auf den Tisch kommt. In einem ersten TV-Spot zeigen wir eine unentschlossene Michelle vor ihrem Kleiderschrank und eine umso entschlossenere vor ihrem Kühlschrank.
In einem Making-of-Video zeigt sich die Crew und die Zuständigen von Emmentaler hell begeistert über die Schweizerin. Auch bei internen Ansprachen soll Sie für Euphorie gesorgt haben. Wie hat sie das geschafft?
Es sprudelt so aus ihr heraus, ganz natürlich. Da wird offensichtlich auch der härteste Verkäufer weich.
In Italien und Deutschland startet die Kampagne Ende April. Zum Auftakt präsentierte sich Hunziker bei einem grossen PR-Anlass in Mailand. Wann kommt sie in die Schweiz?
Der Vorstand von Emmentaler Schweiz ist Michelle Hunziker natürlich schon persönlich begegnet. In der Schweiz setzt das Unternehmen weitere Markenbotschafter wie Matthias Sempach und Sonia Kälin ein. Ein genauer Termin für Werbemassnahmen mit Michelle Hunziker besteht zur Zeit noch nicht.
Verantwortlich bei Emmentaler: Emmentaler Switzerland: Stefan Gasser (Direktor), Sandra Jordi (Marketing), Peter Masciadri (Consulting); Deutschland, Switzerland Cheese Marketing GmbH: Andreas Müller (Geschäftsführer); Italien, Switzerland Cheese Marketing Italia srl: Giovanna Frova (Country Manager), Laura Pietri (Marketing); verantwortlich bei Leo Burnett: Axel Eckstein (ECD), Johannes Dörig, Christian Bircher (Art Direction), Patrick Suter, Martin Arnold (Text), Rolf Zimmermann (Strategie), Dominik Mätzener, Ivana Giannakis, Elodie Caucigh (Beratung), Erasmo Palomba (FFF/Art Buying); Rosas & Co. (Filmproduktion), Mona El Mansouri (Regie), Andreas Berger (Kamera), Sizzer (Musik), Nico Bustos (Fotografie)
Interview: Michèle Widmer
Bilder und Videos: zVg.
