30.05.2023

Sir Mary

«Bei diesen Drehs gibt es keine vorgescripteten Aussagen»

Die CSS lanciert im zweiten Teil der aktuellen Kampagne zwölf Perspektiven auf die Lebenszeit. CSS-Kommunikationschef Marco Imboden und Sir-Mary-ECD Adrian Merz über die bisherigen Reaktionen, die zwölf Filme und das Werbebudget.
Sir Mary: «Bei diesen Drehs gibt es keine vorgescripteten Aussagen»
«Die überwältigend positiven Reaktionen aus der Bevölkerung freuen uns nicht nur, sondern zeigen uns auch, dass die Entscheidung, die Lebenszeit als wertvollstes Gut zu positionieren, genau die richtige war und ist»: Marco Imboden (CSS) und Adrian Merz (Sir Mary). (Bilder: zVg)

Marco Imboden, Adrian Merz, Sie beide haben anspruchsvolle und zeitraubende Jobs, dazu vielleicht Familie – Kinder oder Eltern –, die ihre Unterstützung benötigen. Darum die Frage: Ist Nichtstun Zeitverschwendung?
Marco Imboden: Nichtstun ist ein grosser Luxus. Solange es aus freiem Willen passiert. Man kann es sich kaum leisten.

Adrian Merz: Meiner Meinung nach ist das Nichtstun etwas enorm Schönes und Wichtiges, dem wir in unserer Always-on-Welt zu wenig Zeit einräumen. Körper und Geist brauchen Zeiten der absoluten Ruhe und des Nichtstuns, um sich zu entspannen und zu regenerieren.

Mit solchen Fragen will sich die CSS aktuell als Gesundheitspartnerin positionieren. Was unterscheidet eine solche aus dem Blickwinkel der Kundinnen und Kunden von einer blossen Versicherung?
Imboden: Krankenversicherung ist unser Kerngeschäft, daran ändert sich nichts. Die CSS ist aber bereits heute viel mehr als eine Zahlstation. Wir begleiten unsere Versicherten mit einer Vielzahl von Produkten und Services, wenn es für sie darum geht, gesund zu bleiben, gesund zu werden oder mit einer Krankheit zu leben. Ein schönes Beispiel sind die Gesundheitscoaches, die unseren Kundinnen und Kunden eine persönliche Beratung zu Themen wie Ernährung, Bewegung, Resilienz, Schlaf oder mentale Gesundheit anbieten.

Die Kampagne Lebenszeit wurde vor einer Woche gelauncht. Welche der Fragen kam am besten an? Welche Reaktionen haben Sie erhalten?
Imboden: Wir sind sehr glücklich über den Start der Kampagne. Die Fragen setzen wir orts- und kanalabhängig unterschiedlich ein, ein Ranking ist da nicht möglich. Aber offenbar treffen wir mit dem Thema der Lebenszeit einen Nerv. Die Diskussion ist lanciert, die Menschen nehmen am Dialog teil, das ist das Allerwichtigste. Wir erhalten viele begeisterte Feedbacks, zu den Inhalten genauso wie zur unkonventionellen Machart. Die Kampagne berührt.

Inwiefern ist das bisherige Feedback in die Kampagne eingeflossen? Wurde aufgrund dessen an der Kampagne geschraubt?
Merz: Ein Rumschrauben war in keinerlei Hinsicht nötig und, wenn ich ganz ehrlich sein darf, auch nie geplant. Die überwältigend positiven Reaktionen aus der Bevölkerung freuen uns nicht nur, sondern zeigen uns auch, dass die Entscheidung, die Lebenszeit als wertvollstes Gut zu positionieren, genau die richtige war und ist. Neben dem thematischen Volltreffer sticht die poetische, reduzierte und sehr fluide Visualität aus der durchschnittlichen Alltags-Stockimage-Kommunikation heraus. Darum werden wir Feedback frühestens in den nächsten Kampagnen-Flight einfliessen lassen. Bis dahin nutzen wir unsere Agentur-Lebenszeit anderweitig.

Nachdem die Kampagne die Öffentlichkeit nun eine Woche lang mit Fragen konfrontiert hat, liefert sie nun Antworten in Form von zwölf Schicksalen. Was ist die Hauptbotschaft der Filme?
Merz: Ich würde nicht von zwölf Schicksalen sprechen. Es sind vielmehr zwölf komplett unterschiedliche Perspektiven auf die Lebenszeit und somit sehr intime Antworten auf die in der ersten Kampagnenphase gestellten Lebenszeit-Fragen. Darunter befinden sich neben schweren Schicksalen auch spannende Einsichten eines Gefängnisseelsorgers, die Story einer im Moment lebenden Apnoetaucherin oder die herzerwärmende Liebesgeschichte eines tanzenden Paares im letzten Lebensabschnitt. Die Hauptbotschaft aller Filme und der ganzen Kampagne lässt sich schön im Kampagnen-Claim «Unsere Zeit ist endlich, aber unendlich wertvoll» zusammenfassen. Dieser verankert die Lebenszeit als wertvollstes Gut. 

Ein Film porträtiert Eltern, die mit dem Wissen leben, dass ihre Tochter aufgrund eines Herzfehlers jederzeit sterben könnte. Ein anderer Spot zeigt einen Mann, der ein Jahr lang im Spital lag, jetzt im Rollstuhl sitzt und sagt: «Mein Leben ist perfekt so wie es ist». Das sind alles Menschen, die mit krassen Schicksalsschlägen extrem gut umgehen können. Was ist mit den anderen? Sind Sie für die CSS nicht interessant?
Imboden: Achtung: Keiner der Protagonisten kann mit dem jeweiligen Schicksal einfach «gut umgehen». Im Gegenteil. Der Weg zurück ins Leben wird meist sehr hart erkämpft. Genau das spürt man als Betrachter. Wir wollen eine echte Kampagne, die ins echte Leben leuchtet und Geschichten erzählt, bei denen man als Betrachter teilhaben kann. Wir möchten zum Nachdenken anregen und inspirieren. Und wir möchten dabei auch Mut machen. Wir richten uns selbstverständlich an alle Menschen.    

Was war bei der Umsetzung dieser verschiedenen Filme die grösste Herausforderung?
Merz: Die grösste Herausforderung war, die eigenen Vorstellungen und Erwartungen an unsere Interviewpartnerinnen und -partner und deren Lebenszeit-Geschichten am Set über Bord zu werfen. Bei dieser Art von dokumentarischem Dreh gibt es zwar eine starke Leitidee, aber keine Schauspielerinnen und Schauspieler, keine Storyboards und keine vorgescripteten Aussagen. Der volle Fokus liegt auf dem Erzeugen einer intimen und vertrauten Situation, um in den feinfühlig geführten Gesprächen die Persönlichkeiten, die wahren Emotionen und die Nähe zum Menschen rauszukitzeln und einzufangen. Weniger planen, dafür mehr zulassen und reagieren, war die Devise. Das ist unserer Regisseurin Juliane Taudt unglaublich gut gelungen.

Auf welche Kanäle haben Sie das Werbebudget hauptsächlich verteilt?
Imboden: In der ersten Phase ist das Fernsehen unser Leitmedium. Zusammen mit den Out-of-Home-Massnahmen wollen wir einen raschen Reichweitenaufbau und eine schweizweite Abdeckung erzielen. Im Verlauf der Kampagne wird Online zunehmend an Bedeutung gewinnen, zumal die Kampagne wichtige dialogische Komponenten enthält. Das ganze Universum der Lebenszeit-Kampagne und ihrer Geschichten erschliesst sich dem Betrachter auf unsere Landingpage css.ch/lebenszeit.


Zum Schluss: Welches dieser zwölf Schicksale ging Ihnen beiden besonders nahe und warum?
Merz: Alle zwölf Geschichten haben ihre ganz eigene Gefühlstemperatur und ihren ganz eigenen Reiz. Während die einen inhaltlich berühren, entfalten andere visuell ihre Kraft. Darum habe ich zwei Lieblingsgeschichten: die von Philipp, der trotz schwerster Verbrennungen reinste Positivität ausstrahlt, und die von Beat. Er schenkt uns als Gefängnisseelsorger eine komplett unerwartete Perspektive aus Sicht von Insassen auf die Lebenszeit.

Imboden: Mir geht es gleich, ich kann mich da nur schwer entscheiden. Alle unsere Protagonisten verblüffen und beindrucken. Sie sind alle eigentliche Influencer. Und das eben wegen ihrer Echtheit, wegen ihrer Menschlichkeit und wegen ihrer Stärke, sich selber zu finden und dem Leben eine positive Perspektive abzuringen. Diese Reise erlebe ich in der Geschichte von Murat in besonders eindrücklicher Weise.


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