21.05.2023

Sir Mary

CSS rückt Lebensfragen in den Fokus

«Wieso beeilst du dich?» oder «Ist Nichtstun Zeitverschwendung?»: Mit ganz stillen Typografie-Spots will sich die CSS als Gesundheitspartnerin positionieren und zum Nachdenken anregen. Angst, damit im Werbetrubel unterzugehen, haben Kunde und Agentur nicht – im Gegenteil.
von Michèle Widmer
Die CSS stellt in einer gross angelegten Lancierungskampagne Fragen zur Lebenszeit und will die Menschen so dafür sensibilisieren, sich intensiv mit diesem gesellschaftlich relevanten Thema auseinanderzusetzen. Den Auftritt zu verantworten hat die CSS-Leadagentur Sir Mary. Bereits vor drei Jahren präsentierte sie für die CSS die Kampagne «Hallo Leben» zur Neupositionierung der Krankenversicherung (persoenlich.com berichtete).

Mit der neuen Kampagne zeige die CSS eine «stimmige Weiterentwicklung» von «Hallo Leben». In einer zunehmend dynamischeren, schnelleren, hektischeren Welt werde das Thema der Lebenszeit immer wichtiger. Es gehe um Quantität, vor allem aber um Qualität, sagt Marco Imboden, Leiter Corporate Communications, gegenüber persoenlich.com. Die CSS erhofft sich, hier eine grosse Rolle zu spielen – als Krankenversicherer, aber auch als Gesundheitspartnerin.

«Unsere Zeit ist endlich, aber unendlich wertvoll»

Die neue Kampagne bricht von vornherein mit den Regeln der konventionellen Werbung, schreibt die Agentur Sir Mary in der Mitteilung: Statt die Menschen zu bevormunden und ihnen eine Anleitung zum Umgang mit der Lebenszeit zu geben, stelle die CSS offene Fragen. Die CSS positioniert sich mit dem Slogan «Unsere Zeit ist endlich, aber unendlich wertvoll» als Gesundheitspartnerin und setzt sich dafür ein, dass sich die Schweizer Bevölkerung bewusster mit ihrer Lebenszeit auseinandersetzt und diese so gesund und erfüllt wie nur möglich lebt.
«Indem wir die Menschen mit solchen Fragen zum Thema Lebenszeit konfrontieren und sensibilisieren, erhoffen wir uns, dass sich der eine oder andere mit bestimmten Lebenssituationen etwas bewusster auseinandersetzt und dadurch zu einem erfüllteren und gesünderen Leben findet», sagt Imboden auf Anfrage. Er fügt an: «Wir wollten eine echte Kampagne, mit echten Menschen, echten Geschichten, bei denen man als Betrachter teilnehmen kann.» Die CSS wolle zum Nachdenken anregen und inspirieren. Die Stories in der Kampagne hätten eine Gemeinsamkeit, so Imboden weiter: «Was immer das Leben bringt, unsere Protagonisten vermitteln letztlich eine positive, ermutigende Perspektive.»
In drei animierten Typografie-Spots ist jeweils nur eine Frage zu lesen. Zum Beispiel «Wofür hast du Zeit?», «Wann ist die Zeit deines Lebens?» oder «Heilt die Zeit wirklich alle Wunden?». Es gibt keine Musik, keine Erzählstimme und noch nicht mal Geräusche.
Angst, damit im Werbetrubel unterzugehen, haben Agentur sowie Kunde nicht – im Gegenteil: «Wir brechen mit dieser totalen Reduktion mit gewohnten Kommunikationsmustern, was eine unglaubliche Kraft entwickelt. Gerade im Umfeld klassischer TV-Spots, die fast immer von Lautstärke, Trubel und Überdramatisierung leben, werden wir auffallen», sagt Adrian Merz, Executive Creative Director von Sir Mary, gegenüber persoenlich.com und fügt an: «Indem wir einfach mal ruhig sind. Wir geben dem Publikum die Zeit und die absolute Ruhe, um sich mit den sehr intimen Lebenszeit-Fragen auseinanderzusetzen.»

Flankiert werden die drei typografischen TV-Spots von OOH/DOOH-Plakaten, Print- und Digital-Ads sowie Social-Media-Massnahmen. In der ganzen Schweiz und auf unterschiedlichen Kanälen kommen weitere Fragen in drei Sprachen zum Einsatz.

«Wir haben eine beträchtliche Summe an Lebenszeit ins agenturinterne Philosophieren investiert, indem wir uns selbst mit unendlich vielen Fragen zum Thema Zeit und Gesundheit konfrontiert haben», sagt Merz zur Entwicklung der einzelnen Fragen. Dann seien die Recherche-Ergebnisse aus Interviews, Dokumentationen oder Spielfilmen kombiniert worden. Im letzten Schritt habe man die daraus entstandenen Lebenszeit-Fragen inhaltlich und konzeptionell auf die unterschiedlichen Orte oder Medien angepasst, wo sie ausgespielt werden. Merz fügt an: «Es ist kein Zufall, dass wir beispielsweise an Bahnhöfen Fragen wie ‹Wieso beeilst du dich?›, auf Instagram Fragen wie ‹Vergeht Zeit online schneller?› oder im Umfeld von Spitälern Fragen wie ‹Kostet Gesundheit Zeit?› stellen.»

Antworten auf die Fragen geben Sir Mary und die CSS im ersten Kampagnen-Abschnitt noch nicht. Zu diesem Zweck werden in den kommenden Wochen weitere Massnahmen lanciert.

Verantwortlich bei CSS Versicherung: Philomena Colatrella (CEO), Marco Imboden (Leiter Corporate Communications), Reto Schertenleib (Leiter Brand Management & Marketing Communications), Isabelle Zihlmann (Leiterin Grafik & Design), Luca Arnold (Praktikant Corporate Communications); verantwortlich bei Sir Mary: Florian Beck (Chief Creative), Adrian Merz (Executive Creative Director), Katrin Espelage (Creative Director), Thomas Berger (Design Director), Moritz Kuhn (Senior Copywriter), Florian Birkner (Senior Copywriter), Torben Cording (Senior Art Director), Jasmin Jost (Senior Account Manager), Jelena Haak (Account Manager), Maurice Ziegler (Account & Content Manager), Anne Muhl (Strategy Director), Florence Scherer (Strategist), Nicolas Hostettler (Managing Director), Johannes Raggio (Copywriter), Peter Brönnimann (Copywriter), Fabian Habisreutinger (Strategy Director Media & Data), Anna Jakrlin (Senior Content Consultant), Katharina Günther (Head of Media Planning), Tino Elsener (Strategy Director Digital), Daniel Zuberbühler (Managing Partner); verantwortlich bei Stories: Michèle Seligmann (Executive Producer, Stories), Karina Kirschner (Line Producer, Stories), Henning Steinwarz (Production Assistant), Juliane Taudt (Regisseurin), Marco Lowes (DoP), Felix Föhr (1st AD), Miss Wolf: Tobias Müllhaupt (Geschäftsführer), Lisa Lüscher (Digital Project Manager), Mediaschneider Bern: Patrick Burri (Client Service Director), Thierry Frey (Client Service Director).



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