Das war das Werbejahr 2017

von Edith Hollenstein

2017 ist das Jahr, in dem der Branchenterminus «Influencer» im Mainstream angekommen ist. Auf Titelseiten von «20 Minuten» oder im «Blick» sind Rankings dieser neuen Berufsgruppe zu lesen. Und in der Rangliste der «Wörter des Jahres» landet «Influencer» auf dem dritten Platz.

Es ist ebenfalls das Jahr, in dem der wieder etwas höhere Franken-Euro-Kurs für Entspannung gesorgt hat. Die Marketers müssen für Schweizer Inventar und Dienstleistungen nicht ganz mehr so viel hinblättern wie nach Aufhebung des Euro-Mindestkurses Anfang 2015.

Kostendruck steigt durch Transparenz

Was aber nicht heisst, dass die Stimmung richtig gut ist, denn die Branche steht vor einem Problem: Wie können Unternehmen in einer immer stärker beschleunigten Welt an die Kunden gelangen? Und für die Werbeagenturen stellt sich die Frage: Wie kann man den Auftrag nicht einfach nur erfüllen, sondern darüber hinaus Kunden inspirieren oder sie überraschen? Für Antworten darauf fehlt oftmals die Zeit. Das Tempo ist auch 2017 nochmals gestiegen. Die Aufträge sind projektorientierter geworden, Kunden fordern häufigen Austausch und enge Zusammenarbeit.

Immer mehr ehemalige Werber sitzen nicht mehr in den Agenturen, sondern auf Kundenseite. Sie können genauer einschätzen, welche Leistungen wie aufwändig sind. So durchleuchten sie denn auch Offerten oder Abrechnungen und fordern Transparenz. Das erhöht den Kostendruck zusätzlich. Und dieser ist sowieso schon gross – bedingt durch die Globalisierung und den vergleichsweise teuren Produktionsstandort Schweiz. Kommen bald höchstens noch die Ideen aus der Schweiz? Das tönt illusorisch, aber Realisation und Entwicklung sind heute schon fast vollständig ausgelagert ins Ausland.

Disziplinen verschmelzen

Das alles müsste sich doch in den Agenturen widerspiegeln. Diese haben aber relativ stabile Mitarbeiterzahlen, wie der Blick auf die letzten drei Rankings der Leading Swiss Agencies LSA zeigt. Starke Schwankungen rühren mitunter daher, dass Agenturen meist ganze Teams abbauen müssen, wenn sie einen grossen Kunden verlieren. In der Summe sei die Anzahl der Beschäftigten bei den grossen Schweizer Agenturen stabil geblieben, so der LSA. Das ist aber nur deshalb so, weil in den letzten Jahren mehrere grosse Agenturen neu aufgenommen wurden, die ursprünglich auf PR oder Digital fokussiert waren.

Viele Agenturen setzen 2017 ihre Hoffnungen auf Digital, Content Marketing und Beratung. Dabei verfliessen die Grenzen immer mehr. Digital- oder Branding-Agenturen bieten neu auch strategische Beratungen an, Digital-Marketing-Agenturen bauen Kreativabteilungen auf und Werbeagenturen verstärken sich mit Know-how im Content-Marketing. Sie kommen plötzlich den früheren «Corporate Publishing»-Firmen ins Gehege. Der Markt wird unübersichtlicher, das Gerangel grösser.

Keine landesweiten Kampagnen

Wie fragmentiert die Medienwelt geworden ist, zeigt eine kleine Umfrage, die persoenlich.com für diesen Jahresrückblick gemacht hat. Die einfache Frage lautete: «Was waren die grossen Werbekampagnen im 2017?». Und so fragen wir auch Sie, liebe Leserinnen und Leser: Was gab es Grossartiges im letzten Jahr? Dass uns spontan wenig einfällt, hängt wohl damit zusammen, dass es die grossen, landesweiten Kampagnen nicht mehr gibt oder diese zu anspruchslos ausgefallen sind und daher nicht mehr hervorstechen.

Bei etwas längerem Nachdenken kommen wir trotzdem auf einige Werber-Werke, die 2017 für Aufsehen sorgten:

• Migros mit dem «Weihnachtswichtel» von der Agentur Wirz. Der kleine Finn mit den Kulleraugen taucht auf allen Weihnachtswerbemitteln des Grossverteilers auf und findet Millionen von Fans auf der ganzen Welt (persoenlich.com berichtete).

• Graubünden-Tourismus mit dem Fotografierverbot in Bergün von der Agentur Jung von Matt/Limmat: die Aktion war wohl aus Sicht der Absender etwas zu rasch vorbei. Dennoch ging sie viral, wenn auch die Feedbacks nicht nur positiv ausfielen. Es resultierten drei Beschwerden

• Bio Suisse mit der «Alles hängt irgendwie zusammen»-Kampagne für Bio Suisse von Thjnk Zürich: Die Botschaft ist clever und passt sehr gut zum Label. Auch die Spots der 2016 lancierten Kampagne sind originell und liebevoll umgesetzt, das Motto lässt keinen Widerspruch zu, denn so ist es: «Mach die Kuh glücklich. Und die Kuh macht dich glücklich.»
  
  
  
  

• Bank Cler (früher Coop-Bank) mit der «Zeit übers Geld zu reden»-Kampagne von Heimat Zürich. Den Claim illustrierte die Bank in diversen Sujets on- und offline, in dem sie die Schweizer Kultur im Umgang mit Geld thematisierte.
  
  
  

• Digitec Galaxus mit der «Galaxus für…»-Kampagne, welche immer wieder um weitere Sujets erweitert wurde. Unter anderen mit einem Onlinebanner, der zielgruppenspezifisch auf Pornoseiten wirbt. 

 

Darüber gab es Arbeiten, die mit grosser Wahrscheinlichkeit bei Awards eingereicht werden, so etwa:

• Pink Ribbon mit der Brustkrebs-Präventionskampagne «Brüste zum Abtasten» von Publicis Zürich.
    
  
  
• Die Hair- und Beauty-Kette En Vogue mit den Sujets Trump und Jong-Un von Havas Zürich. 
  
  
  
• Ruf Lanz mit mehreren wie gewohnt pointierten Sujes für VBZ. Darunter das Motiv «Trump Putin» mit der Botschaft: «Nicht nur die Verbindung zwischen den beiden Präsidenten wird genau überprüft».
  
  

Kritik an Cannes Lions

Ob das reicht für die Spitze werden die nächsten Kreativwettbewerbe zeigen. Bei den Cannes Lions 2017 war die Ausbeute der Schweizer mit sieben Löwen diesmal bescheiden. Neben dem Goldgewinner Lichtfries von Iart Basel holten Jung von Matt/Limmat, TBWA und Freundliche Grüsse je Bronze. An der Côte gab dieses Jahr vor allem die Juryzusammensetzung zu reden. Dass die Schweiz erstmals nicht mehr vertreten ist, wird als grosser Nachteil gesehen. Vor Ort, anlässlich der Swiss Party, kam es zu einer Aussprache zwischen Florian Weischer von Werbeweischer und Dennis Lück (siehe Bild unten). Der «Werber des Jahres 2017» hatte angedroht, einen Aufstand anzuzetteln, sollte die Schweiz in der Jury weiterhin aussen vor bleiben.

Kader verlässt Advico Y&R

Nachdem 2016 viele gewichtige Wechsel von sich reden machten, hat in diesem Jahr das Personal-Karussell an Schwung verloren. Ganz stillgestanden ist es aber nicht, denn: Kreativchef Lukas Frei verlässt Scholz & Friends Schweiz Richtung Globus. Bei Wirz folgt Petra Dreyfus auf Thomas Städeli und übernimmt gemeinsam mit Livio Dainese die Co-Leitung der Agentur. Dominik Stibal kauft Inhalt & Form von beiden Inhabern Serge Riedener und Claudio Zier ab. Rod feiert nicht nur das 10-Jahre-Jubliläum, sondern tauscht auch gleich die Kreativ-Direction aus: Martin Arnold kommt für Annette Häcki. Der grösste Umbruch auf Top-Kader-Stufe erfolgt bei Advico Y&R. Dort verlässt zuerst Markus Gut und danach fast das ganze Management die Agentur, darunter der langjährige CEO Andreas Widmer. Seine Nachfolge wurde im November bekannt: Es übernimmt Yvan Piccinno, er war zuletzt bei OgilvyOne. Und Thomas Wildberger führt seit Dezember nicht mehr «nur» Publicis Schweiz, sondern grad auch noch Leo Burnett Schweiz und Alpha 245 (persoenlich.com berichtete). 

Daneben werden uns ein neuer Code of Conduct zur besseren Abgrenzung zwischen Werbung und Journalismus auch im nächsten Jahr beschäftigen. Auch die Marktinitiative «Swiss Media Data Hub» scheint sich hoffnungsvoll zu entwickeln. Darüber hinaus werden vor allem die Auftraggeber noch mehr darauf achten, von wem ihre Werbung gesehen wird. Denn bei Online-Anzeigen, insbesondere bei Video-Ads, wurden teilweise über 50 Mal mehr Werbung verkauft als die gebuchten Webseiten tatsächlich ausgespielt haben, wie eine von Google mitbetreute Studie im Dezember zeigte. Ad Fraud, Visibilität und Brand Safety dürften uns auch 2018 weiter begleiten.