Die Migros will mit ihrer Eigenmarken-Initiative "Von uns. Von hier" auch die Jungen erreichen. In "A vs. B Battle of Tastes", der heute Montag lancierten Kampagne, treten zwei neue Migros Ice-Tea-Sorten im Geschmacks-Duell gegeneinander an. Die beiden Variationen des kultigen Ice-Tea-Zitrone werden von zwei Bands unterschiedlicher Musik-Genres vertreten: "Minze & Holunderblüte Hugo" von der Boygroup "Puffy Pops" und "Mango & Ananas" von der Reggae-Band "Reggae Muffins“.
Die in enger Zusammenarbeit zwischen Wirz und Chartstürmer-Produzent Roman Camenzind entstandenen Songs werden in Clips inszeniert, welche die Klischees des jeweiligen Musikgenres überhöht darstellen. In den Songtexten sind die Eistee-Inhaltsstoffe spielerisch eingebunden.
Warum setzt Wirz auf freche Ironie sowie auf die Verbindung zwischen Ice-Tea-Tasting und Musik-Contest? Executive Strategy Director Gordon Nemitz (vgl. Bild rechts) und Creative Director Hanspeter Schweizer erklären ihre Überlegungen im Interview mit persoenlich.com:
Herr Nemitz, um den 15- bis 35-Jährigen die Migros-Eigenmarken näher zu bringen, setzen Sie auf Ice-Tea-Tasting in Verbindung mit einem Musik-Contest. Warum diese Kombination?
Gordon Nemitz: Um die junge Zielgruppe zu erreichen, muss man neue Zugänge suchen. Weil wir es nicht beim reinen Tasting-Event belassen wollten, setzen wir auf Branded Entertainment: Die "Battles of Tastes" verbinden Unterhaltung mit promotionellen Elementen, beziehen die von den Zielpersonen intensiv genutzten digitalen Medien mit ein und geben ihnen die Macht zu entscheiden, welche Produktvariante im Regal verbleiben soll.
Das Publikum kann also entscheiden, ob bald "Minze & Holunderblüte Hugo"- oder "Mango & Ananas"-Ice Tea in den Migros-Regalen stehen wird.
Gordon Nemitz: Genau: Der User kann nach seiner Anmeldung auf www.migros.ch/avsb seine Stimme für A oder B abgeben und wird dafür - und für viele weitere seiner Aktionen als Fan - mit Punkten belohnt, die ihn im Wettbewerb um den "Fan der Woche" und den "Superfan" nach vorne bringen. Das Ergebnis des Votings sowie die tatsächlichen Verkaufszahlen bestimmen am Ende des Battles den Sieger: Der gewinnende Ice Tea bleibt, der andere verschwindet aus den Regalen.
Seit heute Montag ist auf einer speziellen Microsite das Voting aufgeschaltet: Wie stimmen Sie selber ab?
Gordon Nemitz: Musikalisch bin ich eher bei den Reggae Muffins, geschmacklich aber bei Minze und Holunderblüte.
Hanspeter Schweizer: Ich bin beim Ice-Tea-Geschmack exotisch unterwegs. Dafür gefällt mir die Ironie im Puffy Pops Video besser.
Doch: Wie genau votet man, wenn die Vorlieben übers Kreuz liegen?
Hanspeter Schweizer: Ganz einfach: Online für die Reggae Muffins voten und in der Migros Minze & Holunderblüte Ice Tea kaufen – oder umgekehrt, je nach Präferenz. Beides fliesst in die Auswertung ein.
Für die Songs war Hit-Produzent Roman Camenzind verantwortlich. Inwiefern liebäugeln Sie mit einem Chartplatz der beiden Songs?
Hanspeter Schweizer: Ein Platz in den Charts ist nicht unser Ziel. Die Songs stehen auf der Website zum Download. Wenn die Kunden der Migros daran Freude haben, dann freut es auch uns und Roman Camenzind. Dafür wollten wir einfach die bestmöglichen Songs haben.
Existieren die Bands "Puffy Pops" und "Reggae Muffins" tatsächlich oder sind es Kreationen der Wirz-Werbeküche?
Hanspeter Schweizer: Erfunden wurden beide Bands von unserem Kreativteam Pennington/Cheli. Frank Farian - der Mann hinter Boney M. in den 70ern - lässt grüssen... (lacht)
Puffy Pops vs. Reggae Muffins - Mashup:
Reggae Muffins - Marianna:
Puffy Pops - Susanna:
Bei der Formulierung "tastes like ananas" müsste es doch "pineapple" heissen?
Hanspeter Schweizer: Wir gehen ironisch mit dem ganzen Thema um, deshalb verträgt es diesen sprachlichen Lapsus – und er wird sich gerade deswegen in die Köpfe brennen "like Ananas" (lacht). Damit nicht alle Englischlehrer an die Migros schreiben, heisst es am Ende als Erklärung: "Ananas is not even an English word."
Die Formulierung "Let me licky-licky" hat noch deutlich mehr Empörungspotenzial bei Pädagogen als "like Ananas".
Hanspeter Schweizer: Auch hier ist das Stilmittel der ironische Umgang mit Stereotypen, wie man sie in sehr vielen Musikvideos findet. Aus dem Munde einer so wenig machohaften Gruppe wie den Puffy Pops verliert jedes "licky-licky" unweigerlich seine erotische Konnotation.
Wie gelang es Ihnen, die doch sonst eher konservative Migros von diesen machohaften, fast schon sexistischen Songs zu überzeugen?
Hanspeter Schweizer: Die Tonalität mag für Migros eher unüblich erscheinen, dafür ist sie massgeschneidert auf die Zielgruppe. Ich finde, es handelt sich um eine frische, muntere Aktion – etwas vom Fröhlichsten, was das orange M in letzter Zeit lanciert hat.
Der Ice Tea-Battle zieht sich über sechs Wochen hin. Wie halten Sie die Zielgruppe so lange bei Laune?
Gordon Nemitz: Neben dem Mash-up wird es über den gesamten Zeitraum der Promotion eine ganze Menge an zusätzlichem Content geben, der redaktionell begleitet veröffentlicht wird – von Mini-Battles über lustige Outtakes bis zu Kommentaren unseres Choreografen Detlef D! Soost zu den tänzerischen Fähigkeiten der Bands.
Welche PR-Massnahmen sind geplant?
Hanspeter Schweizer: Dazu möchten wir uns noch nicht äussern, aber für Überraschungen ist gesorgt.
Nach dem Start mit Migros Ice Tea wird es bis im Herbst noch weitere solcher "Battles of Tastes" geben. Wie viele es sein werden und welche Eigenmarken dabei in den Ring steigen werden, wollen weder Wirz noch die Migros verraten.
Die Teilnahme an der Promotion bringt Punkte ein. Als Hauptpreis des Wettbewerbs winkt ein Jahr gratis einkaufen in der Migros, dazu gibt es 150 Sofortpreise und jede Woche ein iPad zu gewinnen. (pd/eh)
Verantwortlich bei Migros: Hansueli Siber (Leiter Marketing), Marc Engelhard (Leiter Marketing-Kommunikation), Roman Küng (Senior Projektleiter Marktbearbeitung), Chris Steinacker (Senior Projektleiter Strategie Digital Marketing), Catherine Maeder (Projektleiterin Digital Marketing), Marc Zurbrügg (Junior Projektleiter Themenpromotion); verantwortlich bei Wirz Werbung: Gordon Nemitz (Strategie), Sebahat Derdiyok (Agency Producing), Hanspeter Schweizer (Creative Direction), Franziska Pennington (Text), Valentin Cheli (Art Direction); Seung-Yun Oh, Katja Schlosser, Natalja Romine (Grafik); Vincenzo Tremonte, Michael Ottinger, Christine Zeller (Beratung); HitMill (Musik & Sound Design); who’s mcqueen picture GmbH (Film-Produktion), Kay Kienzler (Regie); Christian Thum (Fotografie); YMC AG (Web Development); Crunchy Communications (Social Media); Aperto Schweiz AG (Screendesign).
