08.01.2020

Dreikönigstagung 2020

Der Werbemarkt wird immer fragmentierter

Facebook und Google gewinnen Marktanteile, dennoch wird auch weiterhin in Printinserate investiert. Welcher Weg ist der richtige? Darüber diskutierten Experten von Coop, Omnicom, Webrepublic und der Schaffhauser Nachrichten. Dabei wurden auch Forderung laut.
Dreikönigstagung 2020: Der Werbemarkt wird immer fragmentierter
Diskutierten über die Zukunft des Werbemarkts (v.l.): Tobias Zehnder (Webrepublic), Stefan Wabel (Schaffhauser Nachrichten), Tagungsmoderatorin Nadine Jürgensen, Thomas Schwetje (Coop) und Manfred Kluge (Omnicom). (Bilder: Usgang.ch/April-Jay Buenviaje)
von Christian Beck

Die Ausgabe 2020 der Dreikönigstagung hatte es in sich: Nach der News gleich zu Beginn, dass Ringier wieder dem Verlegerverband beitritt, verkündete am Mittwoch auch der Vertreter der Schaffhauser Nachrichten einen Primeur. «Man unterschätze die Schaffhauser nicht», meinte Tagungsmoderatorin Nadine Jürgensen dazu. Während der Podiumsdiskussion «Werbemarkt – Wohin führt die Reise?» kündigte Stefan Wabel, Verlagsleiter der Schaffhauser Nachrichten, fast schon beiläufig das neue Konzept in der überregionalen Berichterstattung an, das ab Freitag in Kraft tritt. «Wir verlassen die starre Grundstruktur mit Ausland, Inland, Wirtschaft. Dafür liefern wir eine News-Doppelseite mit dem Wichtigsten und schaffen so Platz für Einordnung, Analysen und den regionalen Bezug der weltweiten Themen», so Wabel. Dank einer neuen Kooperation gebe es künftig zudem täglich einen Artikel aus der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. «Falls Tamedia und CH Media interessiert wären, unseren neuen Mantel zu kaufen, wir würden uns beim Preis sicherlich finden», witzelte Wabel.

Die Schaffhauser Nachrichten machen sich so nicht nur für die Leser fit, sondern auch für den Werbemarkt. Und der ist trotz Digitalisierung noch immer am Print interessiert. «Wir geben immer noch über 50 Prozent unseres Werbespendings im Print aus», so Thomas Schwetje, Head of Marketing und Digital Services bei Coop. Er räumt jedoch ein, dass vor allem Werbung in der Regionalpresse signifikant reduziert wurde. «Wichtig finde ich, dass wir den Verlegern Planungssicherheit geben. Deshalb haben wir nun die Verträge bereits für die kommenden drei Jahre abgeschlossen», so Schwetje weiter. Fakt sei aber: Die Nutzer seien zunehmend online unterwegs, und Coop müsse den potenziellen Käufern folgen. «Wenn unsere Budgets nicht grösser werden, müssen wir an anderen Orten reduzieren.» Coop versuche, in Schweizer Medien zu investieren, komme aber nicht an Facebook und Google vorbei. Das sei ein Spannungsfeld, in dem man sich befinde.

Werbe_Tobi_SH

«Die neuen Player wie Facebook und Google sind nicht einfach so gross, weil sie so toll sind und die besten Partys feiern, sondern weil die User da sind», sagte Tobias Zehnder, Mitgründer und Partner bei Webrepublic, vor den rund 250 Tagungsteilnehmern. Die User seien deshalb bei Facebook und Google, weil diese Player den Werbemarkt anders angehen würden. «In der Schweiz sehe ich da noch Innovationspotenzial.» So sei wichtig, dass die Mediaplanung viel weniger starr sei als heute, es brauche vermehrt agile Planung. «Wir denken nicht in Wellen, wie es früher der Fall war.» Zehnder plädierte dafür, künftig die Medialeistung anders zu messen – «vielleicht in Sekunden statt in Kontakten».

Agile Budgets statt Jahresplanung

Eine gute Mediaplanung fange in der Regel mit einem Briefing an, so Manfred Kluge, Chairmann DACH der Omnicom Media Group. «Wir haben heutzutage eine unheimliche Komplexität. Es braucht daher klare Ziele.» Kluge schloss sich Zehnders Statement nach Agilität an. «Wir leben ja noch in Zeiten der Jahresplanung. Ich bin überzeugt: Das wird verschwinden.» Budgets müssten laufend angepasst werden – auch unter dem Jahr. Wichtig sei auch, Allianzen zu bilden, um gegen die grossen Player bestehen zu können.

«Wir brauchen in der Printbranche einen Mentalcoach, der uns wieder aufbaut. Wir haben gelitten in den letzten Jahren», sagte Wabel von den Schaffhauser Nachrichten. Auf der anderen Seite seien da die «Digitaljungs mit viel Bling-Bling» gewesen, die alles wie ein Magnet angezogen hätten. «Nun ist es an der Zeit, dass wieder etwas Besonnenheit zurückkehrt.» Auch beim Digitalen sei nicht alles Gold, was glänzt.

Dem stimmte selbst Digitalexperte Zehnder zu: «Es fehlt noch an Kompetenz an allen Enden.» Obwohl Webrepublic Profiteur der digitalen Entwicklung sei, habe er keine Freude an CEOs und CMOs, die zuerst radikal gegen Digital waren und nach einer Silicon-Valley-Reise plötzlich nur noch alles in Digital investieren würden. «Das funktioniert so nicht. Ich bin ein grosser Freund einer ausgewogenen Mediaplanung», so Zehnder. Der Markt werde künftig noch fragmentierter, ist er überzeugt. Seine Firma könne sich noch auf zwei, drei spannende Jahre einstellen, in der viele nicht wüssten, was sie überhaupt tun.

Werbe_Coop_Omni

Oder in den Worten von Manfred Kluge der Mediaagentur Omnicom: «Man kann eine Handvoll Spielchips nehmen, diese einfach quer über den Tisch werfen und mal gucken, welcher Chip gewinnt.» Oder man bündle die Chips zu kleinen Häufchen und platziere diese gezielt auf dem Tisch. Dafür brauche es aber gute Beratung. Kluge ist überzeugt: «Unsere beste Zukunft kommt noch.»



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