02.04.2020

Ostermarketing

Detailhändler krempeln Osterkampagnen um

Gestrichene Inserate und ein angepasster Werbekalender: «Betroffen war der ganze Media-Mix», sagt Désiree Strassmann zur Oster-Kommunikation der Migros. Auch Aldi hat reagiert und den TV-Spot gestoppt. Keine Anpassungen gab es bei Coop und Denner.
Ostermarketing: Detailhändler krempeln Osterkampagnen um
Der TV-Spot der Migros lief bis Mitte März wie geplant. (Bild: Screenshot)
von Michèle Widmer

Überall sind Inserate mit Osterhasen zu sehen, in den Läden werden Malwettbewerbe für Kinder verteilt und auf Social Media Posts dazu geteilt: Kurz vor Ostern laufen die Marketingmassnahmen auf Hochtouren – eigentlich, denn so wäre es in einem normalen Frühling ohne Coronakrise. Dieses Jahr läuft das alles reduziert. Das Virus macht den Detailhändlern einen Strich durch die Rechnung. Denn die Kundinnen und Kunden sollen die Lebensmittelläden laut dem Bundesrat nur in Ausnahmefällen und für das Nötigste aufsuchen.

«Durch die Coronakrise mussten auch wir einige Anpassungen in unserer Oster-Kommunikation vornehmen. Betroffen war der ganze Media-Mix», sagt Désirée Strassmann, Bereichsleiterin a.i. Campaigning & Sponsoring Migros, gegenüber persoenlich.com. Der Image-Spot zu Ostern war wie geplant bis Mitte März on Air, dieser habe nicht gestrichen werden müssen, ergänzt sie.



Streichungen und Anpassungen gab es aufgrund des geplanten Jokerkalenders mit täglich wechselnden Angeboten. Angesichts der Situation im Zusammenhang mit dem Coronavirus schien es nicht angebracht, die Kunden zu einem täglichen Gang in die Migros zu animieren. Deshalb hat die Migros gewisse Angebote zu Wochen-Angeboten umgewandelt, andere ganz gestrichen – so etwa bei Gütern des nicht-täglichen Bedarfs wie Bekleidung.


Aldi stoppt Social-Media-Massnahmen


Aldi reagiert auf die Coronakrise mit einem Werbestopp. «Wir haben die Bewerbung im TV per KW 14 gestoppt», sagt Philippe Vetterli von der Aldi-Medienstelle. Ein noch früheres Aussetzen sei aufgrund der Vorlaufzeiten der TV-Sender nicht möglich gewesen. Wie die Migros hat Aldi die Non-Food-Artikel aus dem Osterkalender gestrichen. Zudem hat der Discounter explizite Werbemassnahmen auf Social Media per Mitte März zurückgepfiffen. Umgesetzt hat die Massnahmen die Gossauer Agentur KaBoom.

Für ein anderes Vorgehen haben sich die Verantwortlichen von Coop entschieden. Sie lassen die Marketingmassnahmen zu Ostern laufen. «Wir haben einen TV-Spot und Inserate im Rahmen unserer Imagekampagne produziert. Neben diesen Massnahmen gibt es auch einen Osterkalender mit Aktionen in unseren Verkaufsstellen», heisst es bei der Medienstelle. Die Aktionen würden jeweils langfristig geplant, so hätten die Osteraktionen wie wie ursprünglich geplant letzte Woche gestartet.


Aber: Ganz generell prüfe man die Werbemassnahmen sehr genau und passe diese bei Bedarf an. Coop habe für die Kampagne mit verschiedenen Agenturen zusammengearbeitet, heisst es. Die Jahreskampagne für die Dachmarke stammt von der Agentur TBWA\Zürich.

Keinen Einfluss hat das Coronavirus auf das Ostermarketing von Denner. «Wir machen keine Imagekampagne zu Ostern und bewerben nur am POS und in den üblichen Kanälen», sagt Sprecher Thomas Kaderli. Dies werde alles wie geplant umgesetzt.

Verhältnismässig weniger Nachfrage

Nebst den gestrichenen Marketingmassnahmen, dürfte auch das Ostergeschäft in den Läden leiden. Aufgrund des Virus haben die Kundinnen und Kunden zurzeit den Fokus beim Einkaufen wohl eher auf Brot, Milch oder Pasta, als dass sie zum Osterhasen oder Schokoladeneili greifen. Auch die Grosseltern, die ihren Enkeln in anderen Jahren freudig ein Osternestli übergeben, müssen sich heuer zurückhalten.

Noch ist es zu früh, um ein Fazit übers Ostergeschäft zu ziehen. Nur die Migros bestätigt «entsprechend verhältnismässig weniger Nachfrage beim Ostersortiment». Definitiv zeigen würden das die nächsten Tage. Denn erfahrungsgemäss werde der grösste Teil der Osterschokolade in den beiden letzten Wochen vor Ostern gekauft.



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