«Die Idee bleibt das wertvollste Gut»

von Matthias Ackeret

Frau Knecht-Lanz, Herr Ruf, Sie haben vor zwanzig Jahren Ihre Agentur gegründet. War 2001 mit Nine Eleven und dem Swissair-Grounding nicht der denkbar schlechteste Moment?
Markus Ruf: Es war tatsächlich hart. Zwei Monate nach der Agenturgründung passierte 9/11. Zuvor stand diese Zahl nur für eine deutsche Sportwagenikone. Nun war auf einen Schlag alles anders. Viele Werbebudgets wurden gekürzt oder sistiert. Es herrschte eine grosse Verunsicherung im Markt. Im ersten halben Jahr verdienten wir keinen Rappen.

Was gab den Ausschlag dafür, sich selbstständig zu machen?
Danielle Knecht-Lanz: Im Frühling 2001 waren wir beide an einem Wendepunkt. Wir hatten das Angebot, uns in eine Agentur einzukaufen, die wir zuvor als Kreative geprägt hatten, empfanden den Preis aber als zu hoch. Also beschlossen wir, eine eigene Agentur zu gründen. Hinzu kam, dass wir 1999 und 2000 beide zum Werber des Jahres gewählt worden waren. Das gab den Auftraggebern einen zusätzlichen Grund, uns einzuladen.

Sie waren vor der Agenturgründung privat ein Paar. War dies ein Nachteil – oder sogar ein Vorteil?
Ruf: Ein Vorteil, denn wir gründeten die Agentur erst zwei Jahre nach der Trennung, als wir den grossen Krach bereits hinter uns hatten. Wir kannten unsere Stärken und Schwächen also genau. Unsere Branchenkollegen sahen dies allerdings anders und prophezeiten, dass wir zwei Alphatiere uns innert zwölf Monaten zerfleischen würden. Wir wetteten dagegen: um Weine, die nicht nur die Leber, sondern auch das Portemonnaie ruinieren. Wir können also mit edlen Tropfen auf unser 20-Jahr-Jubiläum anstossen.

«Weniger wäre oft mehr»

Mit wie vielen Mitarbeitenden sind Sie gestartet?
Knecht-Lanz: Wir sind gertenschlank gestartet; Markus, ich und eine Beraterin. Wir haben Tag und Nacht gearbeitet und konnten so trotz des Rückschlags nach 9/11 innert eines Jahres NZZ Folio, die VBZ und die Suva gewinnen. Daraufhin haben wir personell ausgebaut.

Sie überblicken beide rund 35 Jahre in der Werbebranche. Was sind die grössten Unterschiede von damals zu heute?
Ruf: Ein grosser Unterschied ist sicher die heutige Vielzahl von Kommunikationskanälen. Dadurch erliegen manche der Versuchung, in jedem Kanal ein bisschen präsent zu sein – anstatt in den geeignetsten Kanälen prägnant aufzutreten. Dies führt zu einer Verzettelung der Budgets und zu einer Verflachung der Kreation. Alles muss überall irgendwie funktionieren. Am Ende ragen kein Medium und keine Umsetzung richtig heraus. Weniger wäre deshalb oft mehr.

Pointierte Plakate sind eine Spezialität Ihrer Agentur. Sie haben unzählige Preise dafür gewonnen, darunter siebenmal das «Poster of the Year». Worauf kommt es bei der Kreation an?
Knecht-Lanz: Gute Plakate verleihen Marken gerade in der heutigen atomisierten Medienwelt Format und Relevanz. Sie zwingen einen dazu, genau zu überlegen, was man sagen will, und diese eine Botschaft möglichst verblüffend zu verdichten. Es ist die Kunst des Weglassens. Wer drei Dinge gleichzeitig sagen will, wird mit der Höchststrafe bestraft: Nichtbeachtung.

«Wir leben in einer Zeit permanenter Reizüberflutung»

Warum gibt es eigentlich nicht mehr gute Werbung, beziehungsweise woran scheitern gute Ideen in der Praxis?
Ruf: An zu grossen Gremien, an der Absicherungsmentalität, an Umfragen, kurz: an zu viel Demokratie. Je grösser die Gruppe der Involvierten ist, desto mehr Bedenken werden eingebracht – es muss ja jeder seine Position rechtfertigen – und desto weniger Ecken und Kanten hat am Ende das Resultat. Zu grosse Gremien sind oft der Tod pointierter Ideen.

Hat Kreativität in der Werbung von heute überhaupt noch Platz?
Knecht-Lanz: Mehr denn je! Wir leben in einer Zeit permanenter Reizüberflutung. Wer seine Botschaft nicht überraschend vermittelt, wird vom übersättigten Publikum schlicht nicht mehr wahrgenommen. Ein Schicksal, das wir unseren Auftraggebern weiterhin ersparen möchten.

Wenn Sie zurückschauen: Was war in Ihrer erfolgreichen Karriere der grösste Erfolg? Der grösste Misserfolg?
Knecht-Lanz: Der grösste Misserfolg? Ironischerweise ein gewonnener Pitch für einen grossen Auftraggeber. Nur hatte dort niemand daran gedacht, dass ein bindender Vertrag mit einer internationalen Netzwerkagentur bestand, aus dem es kein Entkommen gab. Bis die Rechtsabteilung des Kunden dies bemerkte, war die aufwendige Kampagne fixfertig umgesetzt. Und wanderte direkt in die Mülltonne.

Ruf: Der wichtigste Erfolg war im Rückblick wohl der Gewinn des VBZ-Gesamtmandats im Herbst 2001, weil wir als junge Agentur hier erstmals der breiten Öffentlichkeit zeigen durften, was wir konnten. Die vor uns präsentierende Agentur reiste glücklicherweise mit dem Auto an und kam prompt zu spät. Das Malheur nutzten wir natürlich gleich als Beweis für die Relevanz unserer Kampagne «Umsteigen lohnt sich». Nach einigen Tagen bangen Wartens kriegten wir die Zusage.

«Manche der heutigen Pitches erinnern eher an Castingshows»

Wie kommen Sie an neue Kunden? Durch Pitches?
Knecht-Lanz: Nein, wir pitchen kaum noch. Wir erhalten genug Direktanfragen, bei denen man sich – gerne auch für ein vorgelagertes Pilotprojekt – richtig aufeinander einlässt. So können sich Auftraggeber und Agentur viel besser kennenlernen als beim Schaulaufen in einem Pitch.

Ruf: Manche der heutigen Pitches erinnern eher an Castingshows: grosse Aufregung im Vorfeld, mutiger Auftritt der Kandidaten, und am Ende gewinnt nach zig Feedbackschlaufen eine weichgespülte Kampagne, an die sich am nächsten Tag kaum jemand erinnern kann. Das zeigt schon die Häufigkeit, mit der dieselben Budgets nach zwei, drei Jahren wieder neu ausgeschrieben werden.

Sie führen die Agentur nun schon zwanzig Jahre. Gibt es bereits Zukunftsperspektiven?
Knecht-Lanz: Wir bleiben unserer kreativen DNA treu, aber wir orientieren uns natürlich an den Bedürfnissen des Marktes. Viele grosse Unternehmen haben ihre Marketingabteilungen vergrössert. Damit ist auch die Fähigkeit gewachsen, selber umzusetzen. Deshalb bieten wir neuerdings auch die Entwicklung kreativer Leitideen an, ohne diese selber umzusetzen. Dieses Angebot stösst auf erfreuliches Interesse. Die Idee bleibt das wertvollste Gut in unserer Branche.

Das heisst, Sie bleiben inhabergeführt und unabhängig?
Ruf: Ja. Wo Ruf Lanz draufsteht, ist auch weiterhin Ruf Lanz drin.

Das ausführliche Interview mit Markus Ruf und Danielle Knecht-Lanz lesen Sie in der aktuellen Printausgabe von «persönlich».