20.11.2019

Wahlen 2019

«Die Kampagne war eine digitale Guerilla-Aktion»

Die CVP-Vergleichskampagne war der Coup während den Wahlen 2019. Der Sturm der Entrüstung war jedoch nicht so überraschend, wie dies Parteipräsident Gerhard Pfister dargestellt hatte. Martin Künzi von Agentur Enigma über das Kalkül und die 2000 Landingpages.
Wahlen 2019: «Die Kampagne war eine digitale Guerilla-Aktion»
«Wir haben auf einen Schlag über 2000 Landingpages online geschaltet», sagt Martin Künzi, Chief Operating Officer und Partner von Enigma in Bern. (Bild: zVg.)
von Christian Beck

Herr Künzi, die Wahlen sind verdaut, die CVP verlor weniger stark als erwartet. Sind Sie zufrieden mit der Kampagne?
Ja, ich bin zufrieden, auch wenn ich lieber ein Plus gesehen hätte und glaube, dass es möglich gewesen wäre.

Die Reaktionen auf die Onlinekampagne der CVP waren heftig (persoenlich.com berichtete). Hatten Sie mit soviel Gegenwind gerechnet?
Was Sie ansprechen, war nicht «die Onlinekampagne der CVP», sondern nur ein Element der Onlinekampagne. Die CVP war über ein Jahr ständig mit gezielten digitalen Massnahmen unterwegs. Die Vergleichskampagne, auf die sie referenzieren und die die Gemüter erhitzt hatte, haben wir im Rahmen der Strategie vor 18 Monaten in den Massnahmenmix eingebaut. Wir waren uns definitiv bewusst, dass sie ein grosses Echo auslösen würde – und die CVP wusste, dass ein harter Wind blasen würde.

Politikwissenschafter Olivier Dolder schrieb auf Twitter, es sei das «wohl grösste digitale Negative Campaigning, das Schweizer Wahlen je gesehen haben». War dem so?
Nein, das sehe ich komplett anders. Ich sehe die Kampagne als digitale Guerilla-Aktion, die in sich die Sprengkraft hat, grösser wahrgenommen zu werden, als sie eigentlich ist. Die Aussage von Olivier Dolder würde Guerilla-Marketing demzufolge als Negative Campaigning degradieren, was es allerdings nicht ist.


Was unterschied die CVP-Kampagne von bisherigen Google-Ads-Kampagnen?

Es war sicher eine mutige Kampagne, weil sie in kompakter Form die Positionen der anderen Parteien mit denen der CVP verglichen hat. Diese Kampagnenform ist im Konsumgüterbereich längst etabliert und niemand stört sich daran. Im politischen Umfeld war sie neu und unerwartet – besonders mit der CVP als Absenderin.

«Wir konnten im Vorfeld wissen, dass die Kampagne erfolgreich sein würde»

Die CVP-Verleichtskampagne setzte darauf, dass Kandidierende von anderen Parteien gegoogelt wurden. Es googeln aber nicht alle Wähler. Weshalb war diese Methode trotzdem effizient?
Wahlwerbung hat unterschiedliche Facetten. Auch eine Sendung, wo sich Exponenten von Parteien Streitgespräche liefern, ist eine. Google ist die meistgenutzte Suchmaschine der Schweiz. Und es kann davon ausgegangen werden, dass genügend Personen im Rahmen des Wahlkampfes Google nutzen. Google Trends zeigt, dass Kandidaten zum Zeitpunkt der Kampagne die meisten Suchanfragen des vergangenen Jahres dank der CVP erhalten haben. Dank dem Internet, das das Verhalten der User kennt, konnten wir im Vorfeld wissen, dass die Kampagne erfolgreich sein würde.

Die Kampagne war sehr komplex. Wie gross ist die Datenbank, die Sie programmiert haben?
Die Kampagne ist zuerst einmal eine Idee und dann reine Fleissarbeit – nämlich die Inhalte für die Landingpages der Parteien zu entwickeln. Für den Rest stehen Tools zur Verfügung, die einem dabei helfen, die Namen der Kandidaten mit der passenden Landingpage zu verlinken.

Konkret: Wie viele Kandidierende haben Sie erfasst, deren Suche schliesslich auf die CVP-Kampagnenseite führte?
Die CVP hat uns eine umfassende Liste der Kandidierenden anderer Parteien gegeben, die wir in die Kampagne aufgenommen haben. Wir haben auf einen Schlag über 2000 Landingpages online geschaltet.

Und wie viele der Kandidierenden mussten Sie wieder entfernen, nachdem sie reklamierten?
Ich weiss die genaue Anzahl nicht. Wir haben aber im engen Dialog mit der CVP die Reklamationen entgegengenommen und die entsprechenden Namen aus den Suchwortlisten entfernt. Nach ein paar Tagen ist die Empörungswelle ohnehin abgeebbt.

Wie viele Mitarbeitende hatten Sie im Einsatz, die die Kampagne laufend nachjustierten?
Die technische Bewirtschaftung der Kampagne ist für digitale Profis nicht die Herausforderung, sondern der Umgang mit den zahlreichen Reaktionen seitens Medien und Parteien. Und diese wurde professionell und vollumfänglich von der CVP übernommen.

Wie viel die CVP für diese Kampagne investierte, ist nicht bekannt. Wenn ich eine ähnlich grosse Kampagne mit Ihnen realisieren will, welcher Preis steht unten auf der Offerte?
Diese Frage kann ich so nicht beantworten. Es braucht ein ganzes Setup für digitales Marketing, bevor eine solche Kampagne überhaupt möglich wird. Gerne offerieren wir Ihnen die richtige Strategie für Ihr Anliegen und setzen es anschliessend unter anderem mit einem provokativen Kampagnenelement um.

«Das darf als Kardinalfehler der Kommunikation betrachtet werden»

Hillary Clinton hatte damals ein achtmal grösseres Kampagnenbudget als Donald Trump. Was machte sie falsch?
Hillary Clinton hatte vor allem drei Probleme. Erstens hatte sie als Lady der Politelite im Volk einen schwierigen Stand – insbesondere junge Wähler konnte sie nicht begeistern. Und zweitens hat sie spätestens mit der E-Mail-Affäre ihre Vertrauenswürdigkeit verspielt. 70 Prozent aller Wählerinnen und Wähler haben dies in Umfragen ausgesprochen. Drittens – und das darf als Kardinalfehler der Kommunikation betrachtet werden – ist ihr Wahlversprechen «Hillary for America» ein Lacher, verglichen mit «Make America great again». Der Mensch entscheidet nicht mit dem Kopf, sondern mit dem Bauch. Hillary Clinton hat auf einen traditionellen Medienmix gesetzt, weshalb auch die Kosten massiv höher waren, als diejenigen von Trump, der mit seiner Rebellion gegen alles Politische die Stimmen der grossen Medien erhalten hat und sich die Medienkosten sparen konnte. Zudem war sein Team fähig, die digitalen Kanäle wirksam zu bespielen.

Haben Sie aus den US-Wahlen auch Ihre Lehren gezogen?
Die Schweiz ist ein Profi, wenn es um Abstimmungen und Wahlen geht. Wir lernen also ganz vieles zuerst in der Schweiz und haben auch mit den zahlreichen Abstimmungen und Wahlen unserer direkten Demokratie ein gutes Übungsfeld. Der US-amerikanische Wahlkampf unterscheidet sich massiv von dem der Schweiz. Ein Zweiparteiensystem ist eine andere Ausgangslage als die breit aufgestellte Parteienlandschaft in der Schweiz. Aber tatsächlich können wir von den Technologien und Methoden der Amerikaner lernen. In gewissen Fällen distanzieren wir uns auch bewusst davon, weil die Schweiz einen fairen Wahlkampf verdient hat. Wir halten uns an die rechtlichen Vorgaben und nutzen nur die Daten, die uns die User freiwillig zur Verfügung stellen. 

Machte das überhaupt Sinn, so wie die CVP komplett auf einen digitalen Wahlkampf zu setzen? Es bewegen sich nicht alle im Internet.
Da muss ich Ihnen widersprechen. Die Schweiz ist online, ich bin immer wieder erstaunt, wie viele das nicht wahrhaben wollen! Die Schweiz ist eines der am besten versorgten Ländern in Sachen Internet. Während praktisch 100 Prozent der bis 39-Jährigen regelmässig online sind, sind es bei den bis 59-Jährigen 90 Prozent und denen darüber 80 Prozent. Sogar 50 Prozent der über 70-Jährigen sind regelmässige Internetbenutzer.

«Es gibt ein paar Dinge, die ich gerne noch gemacht hätte»

Wie lange läuft die CVP-Onlinekampagne noch? Bis zu den zweiten Wahlgängen am 24. November oder auch bei den Bundesratswahlen?
Die Onlinekampagne – also nicht die Vergleichskampagne – ist bis nach dem zweiten Wahlgang am Laufen. Videos und Wahlaufrufe sind die unaufregenden, aber wirksamen Inhalte, die jetzt im Einsatz sind.

Und was werden Sie in vier Jahren anders machen?
Das kommt auch auf die CVP an. Wir werden nach dem zweiten Wahlgang den gesamten Wahlkampf gemeinsam analysieren. Es gibt ein paar Dinge, die ich gerne noch gemacht hätte, weil sie zusätzlichen Erfolg bedeutet hätten. Als ehemaliger Marketingleiter bei einer der grössten NPOs der Schweiz weiss ich aber auch, dass gewisse Massnahmen eine grosse Organisation überfordern können, man muss deshalb mutig, aber gleichzeitig umsichtig sein. Die CVP hat einiges gewagt und wurde dafür belohnt. Es gibt aber noch unausgeschöpftes Potenzial.



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