Herr Bodin, vor etwa einem Jahr sagten Sie, dass Ihnen 2010 etwas Sorgen bereite. Nach dem Credit-Suisse-Pitch-Gewinn und den vielen Kreativpreisen müssten Sie eigentlich recht zuversichtlich ins neue Jahr gestartet sein.
Ich bin zuversichtlich. Zu unseren Zielen fürs Jahr 2010 gehören Wachstum und eine Steigerung des EBIT. Ich spreche hier aber nicht nur als CEO von Euro RSCG Schweiz, sondern auch als Präsident von bsw leading swiss agencies. Gemäss unserer im Herbst durchgeführten Umfrage rechnet die Mehrheit der Mitglieder nochmals mit einem schwierigen Jahr, allerdings doch mit einer Erholung gegenüber dem Vorjahr. Mit dem Speck aus dem Jahr 2008 kamen viele Agenturen bis jetzt noch über die Runden, 2010 wird das Jahr der Wahrheit. Es wird aber auch das Jahr der Chancen.
Inwiefern?
Der konjunkturelle Druck und der strukturelle Wandel in unserer Branche zwingen die Agenturen, teils einschneidende Änderungen vorzunehmen. Wer die Hausaufgaben gemacht hat, wird 2010 gut über die Runden bringen.
Was für Änderungen meinen Sie konkret?
Ich mache kein Geheimnis daraus, dass ich ausgerechnet nach meinem wahrscheinlich schwierigsten Jahr zum Werber des Jahres gewählt wurde. Ich musste im 2008 einige Enttäuschungen hinnehmen, im Management Korrekturen machen, heikle Entscheidungen treffen, gegen einen unglücklichen Geschäftsgang ankämpfen und auch Personal abbauen.
Also eine Reihe unangenehmer Anpassungen.
Ja. Auf der anderen Seite aber investierten und investieren wir in neue strategische Tools, in den Ausbau des Online-Geschäfts, in die Kreation. Und in die Menschen bei uns. Nach rein betriebswirtschaftlichem Verständnis hätte ich dies nicht tun dürfen.
Die Entscheidung war doch richtig. Euro RSCG holte im letzten Jahr viele Kreativpreise.
Wir haben die beste Kreation seit fünf Jahren. Nicht nur die zahlreichen Preise wie der Cannes-Löwe oder der Grand-Prix-Gewinn am Eurobest unterstreichen das, sondern es ist auch im Tagesgeschäft spürbar mit frischen, modernen, crossmedial funktionierenden Ideen. Rückblickend muss ich aber sagen, dass die vergangenen Monate sehr nervenaufreibend waren. Eine Agentur zu managen ist immer ein Mix aus Berechnung und aber auch Glück.
Sie sind ein begnadeter Musiker. Welcher Song steht stellvertretend für das vergangene Jahr?
(überlegt) Der Song Pokerface von Lady Gaga. Der Titel ist eine gute Metapher für den Zustand der westlichen Welt, unserer Zeit. Wir sind ja nicht nur in einer ökonomischen Krise, sondern auch in einer Werte- und Vertrauenskrise. Ein bisschen Managerbonidiskussionen da, ein bisschen Kopenhagen dort und zum Jahresende beruhigen wir unser Gewissen mit Jeder-Rappen-Zählt - viele setzen eine ernste Miene auf und meinen, dass es trotzdem gleich weitergehen würde. Das ist wortwörtlich gaga.
Was das Marketing auf die Probe stellt.
Vertrauensbildung ist zentral und wird uns mehr denn je beschäftigen. Ich mache ein Beispiel: Einfach mit einigen Inseraten zu behaupten "Wir tun auch was für die Umwelt" wird nicht mehr genügen. Das Publikum hat insbesondere mit dem Internet längst die Mittel in der Hand, die Pokerfaces der Unternehmen sehr schnell zu entlarven. Marketing und Werbung werden als integraler Bestandteil einer langfristigen Geschäftsstrategie verstanden werden müssen.
Haben Sie im letzten Jahr, wenn wir schon beim Pokern sind, als CEO auch mal ein All-in gespielt?
Ja, aber jetzt müsste ich etwas aus dem Nähkästchen plaudern.
Bitte.
Als Verantwortlicher für die Euro RSCG Gruppe Schweiz muss ich die Interessen des Shareholders vertreten. Und das ist manchmal schon ein Spagat zwischen kurzfristigem Gewinndenken und langfristigem Unternehmertum und Ethik. Mitte 2009 hätte ich gemäss den internationalen Vorgaben Stellen abbauen müssen und das just in einem Zeitpunkt, in dem die Betriebskultur und der Output so exzellent wie schon lange nicht mehr waren. Da muss man die Risiken und Szenarien sich schon sehr genau vor Augen halten, eine klare Vision haben und dann eben auch bereit sein, seinen Kopf und Job zu riskieren. Das Risiko wurde bekanntlich belohnt.
Sie waren 2009 Werber des Jahres. Was für eine Bilanz ziehen Sie?
Der Titel ist eine Ehre. Er verpflichtet aber auch, nicht nur erfolgreich zu sein mit der eigenen Agentur, sondern auch ein würdiger Botschafter zu sein für eine Branche, die als Arbeitgeberin und Teil der Wirtschaft Respekt verdient. Die Bilanz würde ich doch als sehr positiv bezeichnen.
Brachte der Titel Neugeschäfte ein?
Kaum direkt. Hingegen brachte der Titel nachweislich viele Anfragen für Referate und Interviews, die meine Agenda ziemlich blockierten.
Als Werber des Jahres versuchten Sie auch in der Politik ein Zeichen zu setzen. Sie zogen mit einer Mini-Kampagne gegen das Minarett-Verbot. Eine werberische Niederlage?
Ich würde mein persönliches Engagement in dieser Sache weniger als politisch bezeichnen, sondern eher als ein ethisches Anliegen. Eine werberische Niederlage war es mit Sicherheit nicht, weil praktisch kein Geld vorhanden war um eine richtige Kampagne zu führen im Gegensatz zur SVP. Persönlich fand ich es einen Gewinn, weil ich durch mein Engagement viele wunderbare Begegnungen mit wunderbaren Menschen hatte.
Als bsw-Präsident können Sie mir sicher sagen, ob das SVP-Plakat Chancen für einen Effie hat.
(lacht). Darüber hat die Effie-Jury zu befinden. Meine Stimme bekäme das Plakat nicht, wenn ich denn in der Jury wäre. Ich attestiere dem Sujet ein grosses Mass an Effizienz, allerdings ist das Strickmuster der Kampagne ein Uraltes; für einen Effie braucht es nebst der nachweislichen Rolle der Kommunikation und deren Effizienz zur Marketing-Zielerreichung auch ein Quantum Innovation. Das ist in meinen Augen hier nicht gegeben.
Themawechsel. Ihre Agentur gewann in diesem Jahr den Mega-Etat der Credit Suisse. Wie stark waren Sie in dieser Sache involviert?
Euro RSCG Zürich und Euro RSCG London arbeiteten im globalen Pitch eng zusammen. Auch deshalb, weil wir in Zürich logischerweise näher an der Marke sind und damit ein gutes Gefühl dafür haben. Die gut funktionierende Luftbrücke Zürich-London zeigte dem Kunde auch, dass wir weniger ein Netzwerk sind, sondern gut vernetzte Menschen und Niederlassungen. Ich war und bin sicher ein wichtiger Brückenteil, nicht zuletzt, weil ich persönlich stark involviert bin. Dass Euro RSCG Zürich ausserdem für die ATL-Massnahmen Schweiz verantwortlich zeichnet, freut uns sehr.
Die Credit Suisse setzt wie viele andere Marken auch auf Roger Federer. Das wird langweilig.
Roger Federer ist das Gegenteil von langweilig. Er ist ein Jahrhundertsportler. Und eine Persönlichkeit, die auch neben dem Platz überaus gewinnend auftritt. Er verkörpert die Schweizer Werte und jene der Credit Suisse und transportiert diese weltweit.
Sind Testimonials nicht etwas verpönt?
Vielleicht wird eine Testimonial-Kampagne unter kleinkarrierten Kreativen als unkreativ angeschaut. Aber Tatsache ist, dass Menschen am meisten an Menschen interessiert sind. Wenn Testimonials für eine Marke glaubwürdig eingesetzt werden, können sie Exzellentes leisten.
Müsste Roger Federer eigentlich nicht Werber des Jahres werden?
Ja und mich könnte dann ein Witzbold für den Sportler des Jahres vorschlagen. Auch wenn Roger Federer in gewissem Sinne wirklich beste Werbung für die Schweiz macht, wäre er die komplett falsche Wahl. Es wäre einfach ein falsches Zeichen, wenn Aussenstehende oder Auftraggeber für den Titel nominiert werden. Der Preis ist eine Anerkennung für eine Persönlichkeit unserer Zunft.
Reden wir über den Wandel im Marketing. Inwiefern steht die Branche vor Veränderungen?
Das Prinzip der neuen Substanz wird wichtiger. Im Moment bestimmt die Schnelllebigkeit unser Leben. Aber die Kraft von einer Marke, Kundenbeziehung und Vertrauen kommt nicht von schnellen Effekten. Werbung muss in Zukunft ein integraler Bestandteil einer langfristig angelegten Unternehmensstrategie sein.
Will heissen?
Wir sehen doch zu genüge diesen Unsinn der schnell wechselnden Kampagnen. Wenn ein Marketingverantwortlicher geht, ändert sein Nachfolger die Agentur und die Kampagne. Werbung wird also eher über Egoismen bestimmt, als durch einen langfristigen Plan.
Eigentlich kämpft die Werbebranche gegen dieselben Probleme wie die Medienbranche.
Es gibt viele Parallelen. Die Analyse von Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument an der diesjährigen Dreikönigstagung zeigt dies. Er sprach nebst der ökonomischen und der strukturellen Krise auch von einer Glaubwürdigkeitskrise. Auch die Werbung wird sich in den nächsten drei Jahren extrem weiterentwickeln. Konsumenten haben die Fernbedienung beziehungsweise das Zepter längst selbst in der Hand und noch viel besser dank den neuen digitalen Möglichkeiten, mit denen nicht mehr wir bestimmen, wann unser Publikum unsere Werbung sehen will, sondern das Publikum.
Und was können Werber dagegen tun?
Werbung hat nur dann eine Chance, wenn sie so gut gemacht ist, dass sie geliebt wird. Das gilt übrigens auch fürs Internet. Alle guten Werber predigen das schon seit Jahren. Ich kann mir allerdings vorstellen, dass wir nun tatsächlich in ein Zeitalter kommen, wo die Kutschen von den Autos abgelöst werden beziehungsweise die digitalen Möglichkeiten unser Leben noch vel mehr dominieren und gerade darum die Kreativität als Erfolgsfaktor einen völlig neuen und grossen Stellenwert erhält.
Herr Bodin, haben Sie für das Jahr 2010 Vorsätze definiert?
Gute Vorsätze sind nicht meine Sache. Ich bevorzuge intelligente Businesspläne. Für die Agenturen in Zürich und Genf haben wir hohe Ziele gesetzt. Mit bsw leading swiss agencies möchten wir im Jubiläumsjahr auch Zeichen in der Öffentlichkeit für das Ansehen unserer Branche setzen, zum Beispiel mit der Kampagne Werbung für die Werbung.
Und privat?
Ich werde Ende Januar bekanntlich nochmals Vater. Natürlich wünsche ich mir Zeit für meine Kinder, meine Familie. Und ein ganz klein wenig auch für mich selbst. Zum Beispiel für eine Komposition für Klavier und Orchester ich hoffe, ich bekomme die Disziplin hin, jeden Tag durchschnittlich vier Takte zu notieren, damit es nicht eine weitere Unvollendete gibt.
(Interview: Christian Lüscher)
