Die Werbeauftraggeber haben ihre Ausgaben erheblich reduziert, als sich das Ausmass der Coronavirus-Krise abzeichnete. Die stärksten Rückgänge waren global und auch in der Schweiz zwischen März und Mai zu verzeichnen. Die Verluste haben mittlerweile deutlich nachgelassen und dürften sich im weiteren Jahresverlauf weiter abschwächen. Zenith prognostiziert in einer Mitteilung für das Jahr 2021 eine Erholung der weltweiten Werbeausgaben um 5,8 Prozent. Die Erholung werde durch die neu angesetzten Olympischen Sommerspiele und die Fussball-Europameisterschaft begünstigt, schreibt Zenith.
«In der Schweiz hatte der Lockdown einen unmittelbaren, harten Effekt auf den Werbemarkt. Die Erholung setzte bereits ab Mai langsam wieder ein, aber insgesamt rechnen wir mit einem Rückgang des Werbemarktes um 13,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr», lässt sich Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Media in der Schweiz, zitieren.
«Allerdings rechnen wir mit einer vergleichsweise positiven Entwicklung für 2021 – hier sehen wir ein Plus von 7,6 Prozent für den Schweizer Werbemarkt», erklärt Brinkmann weiter.
Einzelhandel verändert sich langfristig
E-Commerce ist zu einer Lebensader für Verbraucher geworden und bietet den Kunden jene Waren, die sie benötigen, ohne dass sie dabei selbst in Geschäften einkaufen gehen müssen. Zahlreiche Verbraucher haben ihre Einkaufsgewohnheiten drastisch und womöglich auch nachhaltig geändert, heisst es weiter in der Mitteilung.
Laut einer weltweiten Studie von Criteo haben 53 Prozent der Verbraucher in den vergangenen Monaten mindestens eine Form des Online-Shoppings für sich entdeckt, die sie weiterhin beibehalten möchten. Die Kundenfrequenz im Einzelhandel wird noch über Monate, wenn nicht sogar über Jahre reduziert sein. Dies hat die Marken dazu gezwungen, ihre Bemühungen um die digitale Transformation zu beschleunigen. Eine robuste Vertriebsstrategie sei deshalb entscheidend, entweder durch Direktvertrieb (D2C) oder über Detailhandelspartner, schreibt die Mediaagentur weiter.
Datengesteuerte Personalisierung
Die Krise hat laut Zenith auch den Wert von First-Party-Data erhöht, also Daten, über welche die Werbeauftraggeber originär selbst verfügen und ihnen aussagekräftige Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden ermöglichen. Auf diese Weise können Marken Änderungen im Verhalten und in den Einstellungen der Verbraucher im Verlauf der Krise schneller erkennen, um rechtzeitig wieder in den Aufschwung investieren zu können.
«Die Marken müssen den Konsumenten zeigen, dass sie in der Lage sind, sich schnell an veränderte Bedürfnisse in dieser unsicheren Zeit anzupassen», sagt Brinkmann weiter.
Lockdown begünstigt Digitale Transformation
Der Konsum digitaler Medien und des Fernsehens nahmen in den ersten Wochen des Lockdowns weltweit stark zu. Auch die E-Commerce-Plattformen profitierten von der Krise. Entsprechend führte das global zu einer weiteren Verschiebung der Mediabudgets in digitale Kanäle. Zenith prognostiziert nun, dass sich die Ausgaben für digitale Werbung in diesem Jahr auf 51 Prozent der weltweiten Werbeausgaben belaufen werden.
«Auch in der Schweiz erwarten wir, dass der Anteil der digitalen Werbeinvestitionen schneller steigt als vor der Krise erwartet. Da wir aber hierzulande im weltweiten Vergleich eher ein Nachzüglermarkt sind, rechnen wir mit 30 Prozent digitalem Werbemarktanteil in 2020, das entspricht einer Steigerung von 3,3 Prozent», erläutert Brinkmann die Lage des lokalen Werbemarkts.
Digitale Werbebudgets wurden in der ersten Phase der Krise vielerorts zunächst sogar gekürzt, da sie meist ohne Stornierungskosten gestrichen werden konnten. Im Laufe der Zeit haben die Werbeauftraggeber jedoch zusätzliche Geldmittel für digitale Kanäle zur Verfügung gestellt, um deren Flexibilität zur Leistungsoptimierung nutzen zu können, da diese Eigenschaften in einer unsicheren Zeit besonders wichtig sind.
Die digitalen Werbeausgaben werden sich deshalb für das Gesamtjahr 2020 voraussichtlich nur um zwei Prozent reduzieren (Schweiz: -2,9 Prozent). Zenith geht nicht davon aus, dass nach der Krise die Investitionen wieder zu den traditionellen Medien zurückkehren werden – der Marktanteil der digitalen Werbung wird im Jahr 2022 vielmehr sogar 54,6 Prozent erreichen.
«Auch in der Schweiz hat die Krise den bisherigen Trend zur Digitalisierung noch weiter beschleunigt. Für 2022 sehen wir den digitalen Werbemarktanteil bei 33,7 Prozent. Damit wäre das dann auch hierzulande endgültig die grösste Mediengattung», sagt Brinkmann.
Erholung der traditionellen Medien werde «harzig»
Global litten die Fernseh- und Radiosender bei den traditionellen Medien am wenigsten unter der Krise. Zenith erwartet, dass die Verluste mit einem Rückgang von jeweils 11 Prozent bzw. 12 Prozent geringfügig unter dem Marktschnitt bleiben werden (Schweiz: -9,8 Prozent für TV und -27 Prozent für Radio).
Die Krise verschärfte hingegen den langfristigen Rückgang der Printwerbung, da die Ausgaben für Zeitungswerbung in diesem Jahr weltweit voraussichtlich um 21 Prozent und für Zeitschriften um 20 Prozent schrumpfen werden (Schweiz: -27 Prozent für Zeitungen und -13,9 Prozent für Zeitschriften).
Es ist gemäss Zenith nicht überraschend, dass die Out-of-Home-Industrie und die Kinos weltweit am meisten unter dem Lockdown gelitten haben. Die OOH-Werbung wird im Jahre 2020 global voraussichtlich um 25 Prozent zurückgehen, die Kinowerbung gar um 51 Prozent. In der Schweiz zeigt sich ein ähnliches Bild.
Hier prognostiziere man -25,5 Prozent für die Aussenwerbung und -59,2 Prozent für die Kinowerbung. Sobald die Krise überstanden ist, rechnet Zenith aber hierzulande mit einer fast vollständigen Erholung dieser beiden Gattungen. Für Zeitungen oder Zeitschriften wird dagegen keine nennenswerte Erholung prognostiziert, und die Werbeausgaben dürften in beiden Branchen im nächsten Jahr stagnieren oder noch weiter zurückgehen.
«Das Coronavirus zwingt die Werbeauftraggeber dazu, die digitale Transformation noch schneller voranzutreiben. Das Virus verstärkt und beschleunigt die Trends, die sich im Werbemarkt ohnehin schon langfristig gezeigt haben», gibt sich Brinkmann überzeugt. (pd/lol)
