1995 gewann die Zürcher Agentur Lesch + Frei den Bucherer-Etat in einer Konkurrenzpräsentation, indem die Agentur das breite Sortiment vom Goldketteli bis zur Rolex-Uhr unter dem emotionalen Leitmotiv "Für die schönsten Momente im Leben" zusammenfasste. Im letzten Winter verteidigte die Agentur das Budget gegen drei weitere Mitbewerber, indem sie ihr eigenes Leitmotiv weiter fasste und damit den Veränderungen beim Fachgeschäft für Uhren und Schmuck gerecht wurde. Jetzt fährt die Agentur ihr Kommunikationskonzept neu auf drei Schienen. Erstens der Emotionskampagne. Zweitens der Angebotswerbung. Und drittens der Kompetenzkampagne. Die Klammer, die alle Auftritte inhaltlich zusammenhält, ist und bleibt der Satz "Für die schönsten Momente im Leben".
Die Emotionskampagne öffnet diesen Grundgedanken, indem sie weggeht von den "institutionellen" schönsten Momenten wie Hochzeit, Taufe oder Beförderung. Die Idee: Jeder Mensch hat Träume und Sehnsüchte. Gehen diese in Erfüllung, ist das bestimmt ein schönster Moment im Leben. Die Emotionskampagne erscheint auf Plakaten und in Inseraten.
Die Angebotswerbung nimmt den Basisgedanken der Emotionskampagne auf und verknüpft ihn mit Produktaufnahmen.
Die Kompetenzkampagne soll zum Ausdruck bringen, dass Bucherer den Kunden mehr bietet, als sie erwarten würden. Sie dramatisiert Angebote wie Whispering Diamond (Diamanten, die wie Goldringe graviert werden), die eigenen Schmuckateliers (wo sich Kunden Schmuck nach eigenen Ideen anfertigen lassen können) oder die Kompetenz im Bereich Haute Horlogerie.
Die Anzeigen erscheinen in Magazinen und Wochenzeitungen. Premiere feiert die neue Bucherer-Kommunikation mit einem massiven Auftritt vor Weihnachten, also in der für die Schmuck- und Uhrenbranche wichtigsten Zeit des Jahres. Parallel dazu erfolgt der Aussand des Weihnachtskataloges. Der neue Auftritt hat zum Ziel, eine massvolle Höherpositionierung zu erreichen, indem er Bucherer vom Anbieter, der für jeden etwas hat, in ein Fachgeschäft verwandelt.
