von Christian Beck
Die Mediennutzung befindet sich in einem rasanten Wandel. Strategien müssen laufend angepasst werden. Big Data und künstliche Intelligenz sind längst Alltag geworden. Unter dem Motto «Advertising 2020: the next level» präsentierten die Referenten am SWA-Jahresmeeting im Stage One in Zürich-Oerlikon vor über 300 Teilnehmern ihre Konzepte und Ideen. Sie zeigten auf, wie Marken in die Zukunft kommen – in eine Zukunft, die eigentlich bereits begonnen hat.
Roger Harlacher, Präsident SWA und Zweifel-CEO
«Wer schon lange im Beruf ist, denkt vielleicht, er versteht schon alles. Aber: In allen Bereichen finden laufend Veränderungen statt. Wir Auftraggeber müssen uns sehr differenziert immer wieder die Frage stellen, ob es richtig ist, was wir gerade tun. Den Peak an Komplexität haben wir noch nicht erreicht. Alles wird anders, aber vieles bleibt gleich: So wollen Menschen Relevanz, sie wollen kommunizieren und sie wollen unterhalten werden. Drei Themen beschäftigen uns als Werbe-Auftraggeberverband in den nächsten Jahren: Visibilität, Verifikation und Wert.»
Marc-André Heller, Country Manager L’Oréal Suisse
«In den letzten drei Jahren habe ich mehr Wandel erlebt als in den letzten 15 Jahren. Die Entwicklung geht momentan sehr schnell. Eine der Herausforderungen ist der Kundenwandel. Sie wollen heute eine persönliche Beziehung mit der Marke, sie wollen Erlebnisse. Noch vor drei Jahren hätten wir den TV-Spot von Deutschland übernommen und auf Schweizerdeutsch übersetzt. Heute arbeiten wir mit lokalen Influencern. Es hat sich gelohnt. Unsere Arbeitsweise bei L’Oréal funktioniert so: Zu 70 Prozent wenden wir an, was wir schon beherrschen. Zu 20 Prozent testen wir, was anderswo funktioniert hat. Und zu 10 Prozent probieren wir ganz etwas Neues aus. Die grösste Herausforderung ist, pragmatisch und realistisch zu bleiben.»
Thomas Wildberger, CEO Publicis Communications Schweiz
«Manche Dinge ändern sich nie. Das Wichtigste ist der Anfang: egal ob bei einem Song, einem Buch, einem Film, einer Beziehung oder einer Kampagne. Wenn der Anfang nicht stimmt, wird es ein Murks. 2020 ist nicht besonders weit weg, trotzdem werden bis dahin viele neue Wörter fürs Bullshit-Bingo hinzukommen. Aber der Anfang wird immer wichtig bleiben. Noch wichtiger ist der Anfang vom Anfang: Deshalb lohnt es sich, so viel wie möglich in eine gute Idee zu investieren – eine Idee, die ‹too big to fail› ist. Die grösste Veränderung in den nächsten Jahren wird sein, dass Agenturen und Kunden viel enger zusammenarbeiten werden. Es ist doch eine wunderbare Sache, wenn man sich Ressourcen teilen kann.»
Dietmar Dahmen, Innovationsexperte und Creative Consultant
«Business ist wie ‹Fight Club›: Einer kriegt immer in die Fresse. Deshalb das Wichtigste, wenn Sie angegriffen werden: Schauen Sie nicht weg. Es gibt nicht den Kampf Analog gegen Digital, kein Schwarz-Weiss-Denken. Nutzen Sie all die neuen Technologien für Ihr persönliches Digital-Upgrade. Es wird extrem viel passieren in nächster Zeit. Wie können Sie sich da noch orientieren? Die Lösung: Machen Sie es wie immer, nur einfacher. Einfacher heisst: Weniger Arbeit für andere gibt mehr Arbeit für Sie. Nehmen Sie dem Kunden Arbeit ab und machen Sie es ihm somit einfacher – und Sie haben somit mehr Arbeit. Und: Werden Sie schneller. Nur der Schnellste gewinnt. Der Erste ist immer Information, der Zweite ist nur noch Spam.»
Tarkan Özküp, Marketingleiter Credit Suisse
«Wenn alle nur noch datengetriebene Werbung als Allheilmittel verorten, wird Kreation – und damit Kreativität – wieder in den Mittelpunkt kommen. Ich fordere, dass wir den Unsicherheiten Digital versus Analog als ‹Dirigenten› begegnen, indem wir von der klassischen Agentur eine Offenheit im Umgang mit Digitalagenturen und umgekehrt erbitten. Beim Briefing gehören alle zusammen mit der Mediaagentur an den Tisch. Zudem brauchen wir altersgemischte Teams. Klassische Projektmanagement-Skills sind für Marketing und Werbung unabdingbar, und die Lebenserfahrung ist für eine erfolgreiche Vermarktung nach wie vor von grösster Wichtigkeit.»
Hier geht es zur persoenlich.com-Fotogalerie vom SWA-Jahresmeeting.
