Der zu Ringier Digital gehörende Online-Marktplatz anibis.ch macht derzeit mit einer aufwendigen Werbekampagne auf sich aufmerksam. Ignorieren kann man die beiden Figuren Ani + Bis kaum: In nervtötender Art und Weise gaukeln sie sich durch die Spots. Thomas Schrämli von Goldbach Interactive, der zuständigen Agentur, erklärt im Interview, inwiefern die Kampagne nachhaltig wirkt und weshalb man sich an die 80er- und 90er-Jahre anlehnt.
Herr Schrämli, haben Sie mit der Kampagne Ihr Ziel erreicht?
Sie haben die Kampagne auf dem Radar – ja, ich denke, wir haben das Ziel erreicht (lacht). Werbung darf aus meiner Sicht sehr vielseitig und mehrschichtig sein. Manchmal braucht es halt auch eine gewisse Provokation, um eine Botschaft oder eine Marke zu verankern. Klar, die beiden Protagonisten sind Geschmacksache, sie passen jedoch in idealer Weise zur Zielsetzung der anibis.ch-Kampagne und haben inzwischen auch eine eigene Fangemeinde.
Die Rollen beiden Protagonisten seien angelehnt an Teleshopping-Sendungen aus den 80ern und 90ern. Muss man denn alles Übel wieder aus der Kiste holen?
Was heisst "Übel" in diesem Zusammenhang? Anibis.ch ist eine Online-Plattform, bei der es so ziemlich alles gibt, was gekauft und verkauft werden kann - was stünde denn da näher, als das gute alte Teleshopping wieder auferstehen zu lassen? Wir konnten in diesem Rahmen sehr vielseitig werden und auch auf einer Vielzahl von Werbeträgern die Botschaft kanalgerecht verankern. Da die Kampagne den Dreh- und Angelpunkt im digitalen Raum hat, war es sehr wichtig, die Reichweitenkommunikation so nahe wie möglich aufeinander abzustimmen. Dies ist durch den roten Faden "Teleshopping" sehr gut gelungen und hat zu einer eindrücklichen Aktivierung der Zielgruppe geführt.
Was stand denn im Briefing von anibis.ch?
Das Briefing beinhaltete zwei zentrale Aufgabenstellungen. Zum einen sollte der in der Romandie sehr bekannte und etablierte Brand anibis.ch in die Deutschschweiz gebracht werden und zum anderen sollte die Kampagne sehr rasch eine hohe Marktdurchdringung erreichen. Diese beiden Punkte sind auf gutem Weg. Es war zudem sehr wichtig, dass die Kampagne in beiden Sprachregionen funktioniert und die Botschaft so in beiden Landesteilen verankert werden kann.
Es handelt sich um eine mehrstufige Kampagne. Wie sieht das weitere Vorgehen genau aus?
Wir wollen uns noch nicht zu tief in die Karten schauen lassen, aber wir können mit Sicherheit noch nachlegen. Die Kampagne ist langfristig ausgelegt und soll nicht nach ein paar Monaten bereits etwas anderem weichen. Kontinuität wird sicherlich einen hohen Stellenwert haben. Durch den Kern der Geschichte sind wir zudem flexibel, die Kampagne in beliebige Richtungen auszubauen.
Wie lange läuft die Kampagne? Kommen weitere TV-Spots hinzu?
Die erste Phase der Kampagne wird noch eine Zeitlang weiterlaufen. Danach geht es in die Auswertung der Kampagnenresultate und natürlich auch in die Post-Evaluation der Markenwerte. Danach wird die weitere Ausgestaltung bezüglich Timing und auch Einsatz der Werbeträger festgelegt. Ob weiterhin auch TV als Medium eingesetzt wird, ist abhängig von den einzelnen Leistungswerten, welche sich während der Kampagne ergeben haben.
Die User können auch selber Werbespots kreieren und ihre Produkte – sei’s ein Auto, sei’s Schmuck, sei’s ein Kajak – von Ani + Bis anpreisen lassen. Diese personalisierten Spots können dann munter "geshared" werden. Findet diese Option Anklang?
Sowohl das Erstellen der Videos, als auch das nachfolgende Teilen wird rege genutzt. Seit Beginn der Kampagne wurden rund 10‘000 Videos durch User erstellt und diese danach 1‘250 mal geteilt und weitere 1‘500 mal weitergeleitet. Dies über alle verfügbaren Kanäle wie Facebook, Twitter, Google+ sowie Email in etwa gleich verteilt. Wir rechnen damit, dass sich dies gegen Ende der Kampagne nochmals verstärken wird.
Klar: Die Zugriffe auf die Seite sind emporgeschnellt. Doch ist das Ganze nachhaltig?
In einem ersten Schritt wurde der Brand bekannt gemacht. anibis.ch ist nun ein Begriff. Die User erkennen, dass anibis.ch mit rund 540‘000 aktuellen Inseraten und über 6,3 Millionen Visits/Monat der grösste Gratis-Marktplatz der Schweiz ist. Was aus den Kampagnenresultaten bereits gesagt werden kann ist, dass sich auch neue User auf der Plattform wohlfühlen und nach dem Einstieg über die Kampagne Angebote suchen und eigene Angebote inserieren. Dies belegt das eindrückliche Plus von 40‘000 Inseraten seit Kampagnenstart. Damit ist klar: Hinter guter Werbung muss auch ein gutes Produkt stecken, damit man von Nachhaltigkeit einer Kampagne sprechen kann.
Interview: Adrian Schräder, Bild: zVg.
