14.09.2020

Coop

«Nicht nur Werbesprache einer Kampagne»

Bedeutet Nachhaltigkeit nicht auch teurere Produkte? Coop-Werbechefin Vanessa Finzer über die Hintergründe der neuen «Tatendrang»-Kampagne sowie die Zusammenarbeit mit der neuen, zweiten Leadagentur JvM/Limmat.
von Matthias Ackeret

Frau Finzer, Coop setzt auf das Thema «Nachhaltigkeit». Was heisst das für Ihr Unternehmen? Was wird neu?
Nachhaltigkeit ist bereits seit über 30 Jahren ein zentrales Thema für Coop und fest in der Unternehmensstrategie verankert. Wir hatten und haben den Anspruch, als Pioniere voranzugehen und uns für Mensch, Tier und Natur zu engagieren. Und: Wir setzen uns für einen nachhaltigen Konsum ein, indem wir beispielsweise eines der grössten Sortimente an ökologischen Produkten führen und uns für ein transparentes sowie konsequentes Vorgehen in der Plastikreduktion engagieren.

Nun verstärken Sie die Kommunikation darüber.
Wir begleiten unser vielfältiges Nachhaltigkeits-Engagement bereits seit mehreren Jahren mit übergreifenden Werbemassnahmen. In der neuen Kampagne rücken wir unsere bereits umgesetzten Taten und den damit verbundenen Tatendrang ins Zentrum. Mit Tatendrang blicken wir aber gleichzeitig auch in die Zukunft der Nachhaltigkeit und verdeutlichen, dass unser Engagement noch viele Jahre Bestand haben wird.

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Bedeutet Nachhaltigkeit nicht auch teurere Produkte?
Natürlich entstehen bei nachhaltigen Produkten zusätzliche Kosten aufgrund der Zertifizierung, durch Kontrollen und durch die Sicherstellung der Rückverfolgbarkeit. Unser Anspruch ist aber, dass umwelt- und tiergerecht hergestellte Lebensmittel zu erschwinglichen Preisen verfügbar sind. Auch mit unserem Label «Naturaplan» engagieren wir uns für dieses Ziel. Mit über 2600 Naturaplan-Produkten bieten wir mittlerweile das grösste Bio-Sortiment im Schweizer Detailhandel an.

«Die Kampagne schafft ein verbindendes Element zwischen allen 390 Taten, die bereits im Rahmen der Initiative umgesetzt wurden»

Die Nachhaltigkeitskampagne trägt den Namen «Tatendrang». Wodurch unterscheidet sie sich von der Vorgängerkampagne «Taten statt Worte»?
«Taten statt Worte» ist und bleibt der Name unserer Nachhaltigkeitsinitiative. In der aktuellen Kampagne fokussieren wir auf den Tatendrang, der in Coop steckt. Die Kampagne schafft ein verbindendes Element zwischen allen 390 Taten, die bereits im Rahmen der Initiative umgesetzt wurden, und öffnet den Blick für die Zukunft. Denn ohne Tatendrang wäre keine der Taten Realität geworden und ohne Tatendrang würden wir uns nicht stetig weiterentwickeln. Das gilt für die Nachhaltigkeitsbestrebungen von Coop genauso wie für jede und jeden Einzelnen.

Das klingt schon fast philosophisch. Können Sie das Konzept «Tatendrang» noch etwas weiter ausführen?
Die Leitidee des Tatendrangs greift auf, was in uns Menschen schlummert und gesellschaftlich immer sichtbarer wird: Immer mehr Menschen engagieren sich für Themen, die ihnen am Herzen liegen. Sie sind von ihrem Tatendrang geleitet und verändern mit tatsächlichen Handlungen die Welt zum Besseren. Im Kontext der Kampagne zeigen wir, dass die konkreten Taten, die Coop ja auf der Kampagnen-Webseite taten-statt-worte.ch transparent aufzeigt, von unserem Tatendrang ermöglicht wurden. Eine Pionierhaltung beziehungsweise der gute Wille allein sind für Veränderungen nicht ausreichend. Es ist vielmehr die effektive Handlung und nicht nur Werbesprache einer Kampagne.

Es handelt sich dabei um die erste Kampagne mit Jung von Matt/Limmat. Wie war die Zusammenarbeit?
Unsere Zusammenarbeit war von Anfang an geprägt von kurzen Wegen, einem gemeinsamen Mindset und einer schnellen Umsetzung. Wir haben uns auf Augenhöhe getroffen und den Grundstein für eine kreative und mutige Zukunft gelegt. In dieser Art und Weise gehen also auch wir voller Tatendrang voran.

Wie sieht die Umsetzung der Kampagne konkret aus?
Wir haben die Kampagne inhaltlich, aber natürlich auch optisch weiterentwickelt. Wir haben die Leitidee «Taten statt Worte» im Kontext des Tatendrangs aktivierender und noch einladender umgesetzt. Alle 390 Taten in einer Kampagne zu vereinen, war eine Herausforderung. Über den gemeinsamen Nenner des Tatendrangs ist es uns aber gelungen, den Antrieb hinter jeder einzelnen Tat mit einem einzigen Wort fassbar zu machen.

«Wir bedienen uns der gesamten Klaviatur der Marketingkommunikation»



Auf welche Medien setzen Sie? Welchen Stellenwert nehmen traditionelle Medien wie beispielsweise Fernsehen und Print, welchen die Onlinemedien und die sozialen Medien ein?
Wir bedienen uns der gesamten Klaviatur der Marketingkommunikation. Wir starten Mitte September unter anderem schweizweit in drei Sprachen mit Online- und TV-Spots, Print, OOH- und DOOH-Massnahmen sowie Umsetzungen am POS. Und: Mit einer umfangreichen Sonderbeilage bespielen wir mehrere Schweizer Sonntagszeitungen.

 


Welchen Stellenwert hat das Thema Nachhaltigkeit verglichen mit Swissness bei Coop?
Diese beiden Themen sind eng miteinander verknüpft und von grossem Stellenwert für Coop. So unterstützen wir mit unserem Nachhaltigkeits-Engagement zum Beispiel auch die Schweizer Landwirtschaft. Und wir führen mit Pro Montagna, Pro Specie Rara, Miini Region, Coop Naturafarm und natürlich Coop Naturaplan vielseitige Mehrwert-Programme mit dem klaren Fokus auf die Schweiz.



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