06.11.2012

"NZZ-Leser brauchen kein Papier."

Jung von Matt/Limmat bewirbt das neue Digital-Abo der NZZ. Die Kampagnensujets zeigen NZZ-Leser aus der Perspektive mobiler Geräte bei der Lektüre ihrer digitalisierten Zeitung - im Hintergrund ist der Zürcher Hauptbahnhof erkennbar. Der Claim dazu lautet: "NZZ-Leser brauchen kein Papier." Persoenlich.com stellt die Kampagne exklusiv vor und hat sich mit Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien der NZZ-Mediengruppe, über Preis und Verkauf der neuen Digital-Abos unterhalten. Zur Kampagne:
"NZZ-Leser brauchen kein Papier."

Die NZZ wird neben dem Zeitungsabo auch als Digitalabo angeboten. Der gesamte Inhalt der "Neuen Zürcher Zeitung", der "NZZ am Sonntag" und der Website NZZ.ch ist auf allen Geräten mit Internet-Zugang verfügbar, dies jederzeit, überall und mit nur einem Login.

NZZ-Leser können sich also auch unterwegs immer und überall bestens informieren Ein Vorteil, der im Mittelpunkt der Lancierungskampagne des Digitalabos steht. Die Sujets zeigen NZZ-Leser beim Lesen der digitalen Ausgabe der "Neuen Zürcher Zeitung" aus der Sicht eines Tablets/Smartphones. Die Perspektive täuscht auf den ersten Blick, der Betrachter könnte denken, der Finger zeige auf ihn selbst. Dann erkennt man, dass die abgebildete Person einen Artikel auf einem Tablet betrachtet. Die ungewohnte Perspektive soll auf überraschende Weise die neugewonnene Mobilität der Leser spürbar machen. Die porträtierten NZZ-Leser entsprechen dabei der eher jüngeren, mobilen NZZ-Zielgruppe, für welche das Digital-Abo zugeschnitten ist. Der Hintergrund zeigt den Zürcher Hauptbahnhof und steht damit für urbane Mobilität.

"Bei der Digital-Kampagne war uns wichtig zu zeigen, dass wir nicht gegen den Print, sondern für unser digitales Angebot Werbung machen", so Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien der NZZ-Mediengruppe. Auf die Nachfrage von persoenlich.com, ob der plakative Claim der Kampagne "NZZ-Leser brauchen kein Papier" nicht genau den Print explizit negiere, verweist Hogenkamp auf die Erklärung des NZZ-Chefredaktors Markus Spillmann auf kress.de, der er sich rückhaltlos anschliesse: "Die gedruckte Zeitung wird es auch weiterhin geben – wie lange, wissen wir alle nicht. Wir wollen mit dem Werbeslogan betonen, dass es die Qualität, die wir heute vor allem noch in Print abbilden, künftig verstärkt auf allen digitalen Vertriebsformen geben wird. Es ist keine Kampagne gegen Print, sondern eine umgedreht positiv besetzte Kampagne für die Qualität im digitalen Raum der NZZ." Zur Illustrierung dieses Urteils verweist Hogenkamp auf die VW-Kampagne für das Up!-Modell mit dem Claim "So klein und schon ein Volkswagen". Wenn VW eine solche Kampagne mache, heisse dies ja auch nicht, dass ihr Modell "Passat" aus dem Sortiment falle.

Auf den bisherigen Verkauf der Digital-Abos angesprochen meint Hogenkamp: "Im August hatten wir 10'000 Digital-Abonnenten - damals noch nur für das E-Paper -, und bereits vor dem Launch der Paywall Anfang Oktober haben wir die Zahl 11'000 deutlich überschritten." Ein Ziel für den Verkauf der Digital-Abos mag Hogenkampf nicht formulieren: "Wir haben natürlich einen Businessplan, aber kein Kurzfrist-Ziel." Das Unternehmen mache sich auf ein Langstreckenrennen gefasst.

Mit 428 Franken pro Jahr ist das Online-Abo der NZZ nicht billig. Hogenkamp bestreitet dies nicht: "Denkt man daran, dass man die Online-Inhalte vor kurzem noch gratis konsumieren konnte, könnte man tatsächlich zum Schluss kommen, der Preis für ein Digital-Abo sei etwas 'verrückt'." Aber er gibt gleichzeitig zu bedenken, dass nun ganz andere Inhalte geboten würden, als die, die man noch vor einem halben Jahr online vorgefunden habe. Das Digital-Abo beinhalte sämtliche Inhalte der Zeitung plus die von NZZ.ch und koste zudem ein Drittel weniger als das Print-Abo.“ Hogenkamp hat nur wenig Feedback zum Preis des Digital-Abos bekommen: "Ein Aufschrei der Entrüstung ist ausgeblieben."

Über die Traffic-Zahlen 2012 sei er natürlich nicht glücklich: "Wir fühlen uns durchaus unter Druck, unternehmen aber auch viel." Der Oktober sei im Vergleich zum September stabil verlaufen. Hogenkamp bezeichnet ihn als den erfolgreichsten Monat seit dem Relaunch im Juni: "In diesem Sinne bin ich zuversichtlich, dass wir bald wieder wachsen."

Die Sujets kommen in Form von Inseraten (Eigen- und Fremdtiteln), Plakaten (Bahnhof), Onlinebannern (Eigen- und Fremdsites) und Verkehrsmittelwerbung (Tramhänger) zum Einsatz.

Verantwortlich bei NZZ: Markus Will (Leiter Lesermarkt), Andrea Gallati (Projektleiterin Kommunikation Online); verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Alexander Jaggy (Executive Creative Direction), Fernando Perez, Livio Dainese (Creative Direction), Thomas Schöb (Text), Ksenia Slavcheva, Lorenz Clormann (Art Direction), Tobias Wirtz (Grafik), Sarida Bossoni (Art Buying), Rolf Helfenstein, Sabrina Arthur, Klara Zürcher, Jil Rottmann (Beratung), Maurice Haas (Fotografie). (bn/pd)

Lesen Sie im Zusammenhang mit der Kapitalisierung von Online-Inhalten auch das Interview mit Patrick Vogt und Patrick Rademacher zum Thema Paid Content auf persoenlich.com.



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