Regionale Mix-Kampagnen, die Radio und Tageszeitungen (TZ) kombinieren, sind reinen TZ-Monokampagnen in Wirtschaftlichkeit, Reichweite und Zielgruppenqualität überlegen. Dies belegt eine neue Untersuchung der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S), die unter dem Titel "Tanz in Ketten" veröffentlicht wurde.
Bei der Untersuchung werden beispielhaft TZ-Monokampagnen mit TZ/Radio-Mix-Kampagnen in zwei ausgewählten Regionen verglichen. Dabei erzielt zum Beispiel die Mix-Kampagne in Hessen bei gleichem Budget je nach Zielgruppe um bis zu 38.5 Prozentpunkte mehr Reichweite als die TZ-Kampagne, gleichzeitig wird der Tausend-Kontaktpreis (TKP) um bis zu 62.5 Prozent gesenkt. Ein ähnliches Bild ergibt sich beim Kampagnenvergleich im Ballungsraum Berlin. Fazit: Aus Sicht des Mediaplaners ist die Mix-Kampagne der Monokampagne in Leistung und Effizienz überlegen. Gleichzeitig egalisiert Radio die Defizite von TZ bei den jüngeren Zielgruppen.
Neben der Betrachtung der Medialeistung der beiden Werbeträger Radio und TZ sowie den unterschiedlichen Kampagnen stellt die AS&S in der Publikation "Tanz in Ketten" die beiden Medien aus Perspektive des Mediaplaners der Sicht des Kreativen gegenüber. Das Ergebnis: Der Dialog zwischen Media- und Kreativagentur sollte schon zu Beginn der Kampagnenentwicklung erfolgen, um ein ganzheitliches Bild der Kommunikationsaufgabe zu erhalten. So kann zum Vorteil des Kunden die möglichst effektive und effiziente Lösung erarbeitet werden. Und die liegt oftmals im Mix.
