von Christian Beck
«Ich habe heute ein paar Dinge auf der Agenda», eröffnete Tina Fixle, Chief Analytics Officer (CAO) bei Media Focus, ihr Referat am Donnerstagmorgen an der Hochschule für Wirtschaft (HWZ) in Zürich. Im Rahmen der ComImpact-Eventreihe gab sie exklusive Einblicke in das Schweizer Werbejahr 2022. Rund 60 Personen, hauptsächlich von Mediaagenturen und Vermarktern, waren der Einladung gefolgt.
Das «Brand Breakfast» mit dem Media-Focus-Vortrag fand im Audiotorium der HWZ statt. (Bild: Alicia Görlitz)
In der DACH-Region ging im letzten Jahr der Brutto-Werbedruck um 2,8 Prozent zurück (Analyse ohne Search und YouTube-Werbung). Nicht so in der Schweiz. Rund sieben Milliarden Franken wurden hier für Werbung im Internet, TV, Print, Out of Home, Radio oder Kino ausgegeben. Dies entspricht einem satten Plus von 22,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr – oder in absoluten Zahlen plus 1,3 Milliarden Franken. Gegenüber dem Jahr 2020, als die Corona-Pandemie ihren Lauf nahm, war das letzte Jahr gar um fast 40 Prozent stärker. Und selbst gegenüber 2019 wurde im letzten Jahr noch ein Plus von 17,2 Prozent verzeichnet. Grösster Treiber dabei waren die digitalen Kanäle Search, Display und YouTube sowie Out of Home.
Energiebranche heizte an
Eine interessante Auffälligkeit machte Tina Fixle bei der Energiebranche aus. Gesamthaft zeigte der Brutto-Werbemarkt in der DACH-Region für die Energiebranche von 2021 auf 2022 einen wesentlich deutlicheren Rückgang als der Gesamtmarkt. Der Wert sank um 14,1 Prozent. Aber: Auch hier erreichte die Schweiz eine Sonderposition: Die Schweizer Energieunternehmen investierten im letzten Jahr 7,7 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Im Vergleich zu 2020 lag der Anstieg gar bei 35 Prozent.
(Grafik: Media Focus)
Für diese Entwicklung mitverantwortlich ist mitunter die Energiemangellage. Die vom Bundesamt für Energie (BFE) lancierte und der Agentur Scholz & Friends umgesetzte Kampagne «Energie ist knapp. Verschwenden wir sie nicht» hatte laut Fixle den höchsten Werbedruck. Das BFE generierte im vergangenen Jahr 2,7 Millionen Franken Werbedruck. Dies entspricht einem Plus von 61 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Mehr investiert hatten nur noch BKW Energie und EWZ. Mit einem Anteil von 0,8 Prozent am Gesamtwerbekuchen – dürfte aber die Energiebranche nicht wesentlich zu den positiven Zahlen des Schweizer Werbemarkts beigetragen haben.
Am meisten Werbedruck hatte 2022 der Detailhandel generiert, nämlich 803 Millionen Franken. Fast die Hälfte davon kam von Coop, dahinter lagen Migros und Procter & Gamble (Kosmetik, Körperpflege, Reinigen). «Migros und Coop sind so gross, sie haben entsprechend viel Einfluss, was auf dem Gesamtmarkt passiert», sagte Tina Fixle von Media Focus.
Kino holt wieder auf
Vom Plus profitiert haben 2022 alle Mediengruppen – ausser TV (minus 2,3 Prozent). «TV war im Aufwärtstrend – bis Corona kam», so Fixle. Beim Blick auf die einzelnen Sender stellte sie fest: «SRF 1 hat ausgebaut, 3+ hat leicht an Anteilen verloren.» Die meisten Branchen investierten im vergangenen Jahr in Plakatwerbung. Und hier fällt auf: «Bei jedem dritten Werbefranken sind wir schon digital unterwegs.»
(Grafik: Media Focus)
Den Teilnehmenden des sogenannten «Brand Breakfast» gab Tina Fixle noch einen Tipp auf den Weg. Im Kino wurden vor Corona (2019) 12,5 Millionen Besucherinnen und Besucher registriert. Nach einem starken Einbruch 2020 waren es im letzten Jahr immerhin wieder 8,7 Millionen Filmfans. Der Kinowerbedruck hingegen ging stärker zurück. Wurden 2019 noch 3.90 Franken pro Kinobesucher ausgegeben, waren es 2022 nur noch 3.30 Franken. «Liebe Werbetreibende: Hier könnte man investieren. Da ist noch Luft nach oben», so Fixle. So wie es Galaxus tat – beispielsweise mit diesem Spot:
Galaxus stellte 2022 den Spot mit dem höchsten Werbewert. Dies lag möglicherweise auch an der stolzen Länge der Werbung. Der oben gezeigte Spot war mit 1 Minute und 40 Sekunden ein regelrechter Kurzspielfilm.
