17.09.2021

ADC Switzerland

«Transformation fängt bei uns selber an»

Die ADC Gala ist Geschichte. Was bleibt, ist die Galazeitung, die dieser Tage mit dem Printmagazin «persönlich» verschickt wurde. Die Chefredaktoren Andy Lusti und Thomas Wildberger über Kreativität und Sauglattismus.
von Matthias Ackeret

Herr Lusti, Herr Wildberger, die ADC-Sonderausgabe widmet sich dem Thema «Kreativität». Wie viel Kreativität steckt in dem Heft?
100 Prozent. Das Heft ist sozusagen eine Ode an die Kreativität.

Ein bisschen salopp gefragt: Muss man Kreativen, also der Zielgruppe, überhaupt noch erklären, was Kreativität ist?
Unsere Zielgruppe sollen nicht nur Kreative sein, sondern alle, die auch nur im Entferntesten in der Marketing- oder Kommunikationsbranche arbeiten. Denn dank neuer Tools kann heute nahezu jede und jeder kreative Dinge umsetzen, die vor Kurzem noch einem auserlesenen Kreis vorbehalten waren. Unser Heft widmet sich dieser Tatsache und zeigt, wie die Kreativität heute und in Zukunft genutzt werden kann. Egal ob in der Politik, auf der Kanzel, bei der Mobilität, mit künstlicher Intelligenz, in der Küche, im Homeoffice, für das Marketing oder in der Werbung.

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Kann wirklich jeder kreativ sein?
Das WEF stellt fest, dass Kreativität zum drittwichtigsten Skill überhaupt in Unternehmen weltweit geworden ist. Und wir erleben es ja, dass Werbeagenturen von allen Seiten immer mehr Konkurrenz bekommen: Beratungsfirmen, digitale Player, Kunden, sie alle rüsten kreativ massiv auf und machen ihre Jobs teilweise sogar sehr gut. Dies wollen wir ebenfalls aufzeigen und unserer Branche eine Orientierungshilfe an die Hand geben, um die Entwicklung zu verstehen und sich darauf einstellen zu können.

Was heisst das für die Branche?
Transformation fängt bei uns selber an. Deshalb sollten auch Werbeagenturen ihr Leistungsportfolio erweitern und interdisziplinärer werden: Analog und Digital von Anfang an zusammen denken. Design-Thinking-Prozesse. Nutzung von Daten und KI. Oder auch Entwicklung von Produkten, Services oder sogar Unternehmensstrategien – um nur ein paar Beispiele zu nennen. All dem dürfen wir uns nicht verschliessen.

«Der Titel des Heftes steht bewusst auf einem zerknüllten Blatt Papier»

Sie wollen also Aufbruchstimmung verbreiten?
Ja, und gleichzeitig auch ein kleines bisschen relativieren. Der Titel des Heftes steht bewusst auf einem zerknüllten Blatt Papier. Es bleibt also offen, ob Kreativität tatsächlich jedermanns, jederfraus oder jeder Maschine Sache ist. Darüber wird auf 64 Seiten leidenschaftlich geschrieben, gestritten und sogar philosophiert.

Mit Richard David Precht haben Sie den deutschen Starphilosophen in Ihrem Heft. Hat er gerne mitgemacht?
Er war einer der Ersten, die zugesagt haben, aber leider war es nahezu unmöglich, ihm Statements über unsere Branche zu entlocken, weil er findet, dass Werbung und Kreativität überhaupt nichts miteinander zu tun haben, womit er wiederum doch sehr viel aussagt. Dennoch: Er streicht jene Komponente eines schöpferischen Produkts heraus, die auch wir als wesentlich erachten, nämlich das Menschliche. Es geht darum, den Geist des Kreativen in seinem Werk zu erkennen. Und er fordert für die Zukunft jeglicher produktiven Arbeit, dass wir mittels KI auch die Chance haben, uns höher zu entwickeln, anstatt uns vom Denken zu befreien und den ganzen Tag bespassen zu lassen.

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Es fällt auf, dass das neue ADC-Heft seriöser, ernsthafter und weniger sauglatt ist als seine Vorgänger. Schliessen sich Kreativität und Humor aus?
Nein, aber Kreativität und Sauglattismus. Wir hatten dieses Jahr mit dem NZZ am Sonntag Magazin eine Vorlage, der wir gerecht werden wollten, und zwar mit hochwertigen Inhalten, die man vielleicht sogar mehr als nur einmal liest und die einen Mehrwert liefern in einer Zeit, in der die Branche durchgeschüttelt wird, sich rasant entwickelt und teilweise neu erfindet. Nichtsdestotrotz ist auch dieses Heft an vielen Stellen sehr humorig. Mal subtil, mal intelligent, aber eben nicht mariobarthig.

Was gefällt Ihnen am besten am Heft?
Grundsätzlich, dass es uns gelungen ist, für alle Rubriken wertvolle, interessante Beiträge zu entwickeln, und das Magazin deshalb auch als offizielle Beilage in der NZZ am Sonntag eine gute Figur machen würde. Thomas gefällt die Geschichte auf Seite 60 sehr gut. Sie handelt von einem Pfarrer, der seinen Schülern die Existenz von Gott auf sehr originelle Art beweisen wollte. Und Andy freut sich vor allem darauf, dass das Magazin in Kürze auch erstmals in digitaler Form erscheint.



Die ADC-Sonderausgabe wurde an der ADC Gala aufgelegt und der aktuellen «persönlich»-Ausgabe beigelegt.



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