Herr Fueter, ganz herzliche Gratulation zu Ihrem Erfolg beim Clio. Wie haben Sie von diesem Erfolg erfahren oder war jemand aus Ihrem Team selbst vor Ort?
Unsere Co-CEO bei Stories, Bianca Zudrell, rief mich unentwegt in einem Meeting an. Da wusste ich: Entweder ich steh mal wieder im Parkverbot oder wir haben was gewonnen (lacht). Das Meeting wurde dann zur Party, und ich rief meine Co-Regisseurin und Produzentin Nicole Spring und meinen Partner bei Stories Yves Bollag an. – Nein, es war niemand von uns vor Ort. In Zeiten von Zoom und Klimawandel fliegen wir nicht um die halbe Welt, um einen Pokal abzuholen.
«Da jedes dieser Bilder ein reales, wirtschaftliches, soziales oder kulturelles Ereignis repräsentiert, ist die Kampagne sofort authentisch.»
Hatten Sie im Vorfeld bereits eine Ahnung, dass Ihr NZZ-Film so erfolgreich sein wird?
Eine gute Idee spüren wir sofort. Alles fügt sich von Anfang an zusammen und es klickt einfach. Dann wissen wir: Mit viel Engagement und Leidenschaft wird daraus ein guter Film. Je mehr Puzzleteile wir zusammenfügten, desto zuversichtlicher wurden wir. Als wir das Ergebnis sahen, war uns klar, dass wir eine gute Kampagne kreiert hatten.
Was ist das Erfolgsgeheimnis des Films?
Der Film ist inhaltlich relevant, emotional berührend, ungewöhnlich in der Umsetzung und präzise auf die Marke abgestimmt. Viele Elemente fügen sich zu einem überzeugenden Ganzen. Deshalb hat der Film auch in drei Film-Craft-Kategorien gewonnen: Regie, Copywriting und Editing. Die Verwendung von ungeschminkten Original-Pressebildern war entscheidend: Da jedes dieser Bilder ein reales, wirtschaftliches, soziales oder kulturelles Ereignis repräsentiert, ist die Kampagne sofort authentisch. Die hohe Emotionalität der Bilder und die dahinterstehenden Geschichten wecken beim Publikum innerhalb von Sekunden Erinnerungen und erzeugen echte Identifikationsgefühle. Die hohe Bildqualität verleiht der Kampagne Grösse und Premium-Feeling, obwohl unser Budget klein war. Das Element des Cursors bringt ein filmisches, bewegliches Element in die statischen Pressebilder und erweckt den Film zum Leben. Zudem symbolisiert der Cursor den Journalismus. Da der Cursor sowohl zum Informieren als auch zum Zensieren verwendet wird, thematisieren wir damit auch die Verantwortung der Zeitung. Jedes im Commercial geschriebene Wort ist in der NZZ-Schrift gesetzt, echte Artikelteile erscheinen ebenfalls originalgetreu im Spot und wer genau hinsieht, erkennt die Buchstaben N, Z und Z der Reihe nach prominent im Spot. Die Auflösung mündet logisch nachvollziehbar im NZZ-Claim «Journalismus». Pressebilder, NZZ-Brand-Elemente und Claim sind durch den gesamten Film zentral eingebettet. So entstand ein Film, der auffällt und gleichzeitig nur für diese Marke stehen kann.
Was war die Vorgabe des Kunden NZZ?
Genau das: eine Onlinekampagne zu kreieren, welche die Werte der NZZ und ihre Bedeutung als erstklassige, debattenfördernde Zeitung in der heutigen Zeit transportiert und damit offene, kritisch denkende Neukunden anspricht.
Worin bestand die Herausforderung?
Viele Zeitungskampagnen wirken etwas unbeholfen, weil sie mit aufwendigem Bewegtbild versuchen, etwas aufzublasen, das eigentlich für sich selbst stehen sollte: das beworbene Printmedium. Daher war es uns wichtig, eine Bildsprache zu finden, die zwar filmisch packend ist, dem Ursprungsmedium aber Respekt zollt. Die Themen- und Bildauswahl nahm viel Zeit in Anspruch. Bei einer Kampagne für die NZZ muss jedes Bild und jedes Wort auf die Goldwaage gelegt werden. Dabei achteten wir auf intelligente, berührende Bilder, ohne reisserisch zu sein, damit wir uns klar vom Boulevard abhoben. Natürlich musste der Film auch in verschiedenen Längen funktionieren: vom 90-Sekunden-Image über 30-Sekunden-Commercial bis hin zum 6-Sekunden-YouTube-Preroll. Die 6-Sekünder funktionieren meiner Meinung nach auch eigenständig sehr gut.
«Da macht so ein kleiner Disruptor mitten aus Zürich schon Spass.»
Wie gross war der Aufwand für die Produktion dieses Films?
Gefühlt war es eine einzige Freude, obwohl natürlich viel Zeit und Akribie ins Projekt gesteckt wurden. Wir hatten mit Johannes Berchtold, Leiter Markenstrategie und -führung bei der NZZ, einen grossartigen Partner auf Kundenseite. Gemeinsam mit ihm, Patrick Viert, Yves Bollag und Cédric Marville bei Stories entwickelten wir aus dem Briefing zunächst in gezielten Workshops die Idee. Danach half die NZZ-Bildabteilung bei der Suche nach den perfekten Sujets. Zusammen mit Johannes Berchtold schrieben wir dann die Offvoice, die wir bewusst von einer jungen, kämpferischen Frauenstimme einsprechen liessen. Anschliessend schnitt ich aus Kostengründen den Film selbst. Auch die Musik basiert auf Stockmusik, die mein zweiter Partner bei Stories, Adi Frutiger, mit seinem magischen Händchen veredelte, sodass die Musik präzise auf den Spot abgestimmt wirkte. Der Film entstand also zu 100 Prozent in der Postproduktion, wodurch wir Kosten einsparen konnten. Darum ist es so zentral, von Kunden- oder Agenturseite präzise Budgetangaben und eine Idee zu erhalten, welche darauf zugeschnitten ist. So können wir jeden noch so kleinen Film gross aussehen lassen. Dass wir dank Johannes Berchtold von Anfang an auf Augenhöhe mitentwickeln durften, sehe ich als einen der Hauptgründe für das erfolgreiche Ergebnis.
Wie hat die NZZ auf die vier Clios reagiert?
Wie es sich für die NZZ gehört: elegant zurückhaltend und mit distinguierter Bescheidenheit (lacht). Die vier Clios beweisen, dass wir auch aus der kleinen Schweiz mit kleinen Budgets international bestehen können, wenn die Zusammenarbeit stimmt. Wer sich bei den Clios durch die Gewinner browst, sieht da wirklich nur die ganz grossen Namen, aus den ganz grossen internationalen Metropolen. Da macht so ein kleiner Disruptor mitten aus Zürich schon Spass.
Wo kommen die Preise hin?
Wie alle unsere Preise in den etwas unscheinbaren Eingangsbereich bei uns an der Dufourstrasse bei Stories. Da sind auch all unsere Cannes Löwen, ADC Würfel und EDIs und wie sie sonst noch alle heissen der letzten Jahre zu Hause.
Haben Sie Ihren Film auch für die Cannes Lions eingereicht?
Ja, mal schauen, ob noch ein Gschpönli zu den anderen Löwen aufs Gestell kommt.
Wie feiern Sie Ihren Erfolg?
Indem wir uns darin bestätigt fühlen, dass sich ehrlicher, origineller, hochprofessionell produzierter Premium-Bewegtbild-Content immer durchsetzt. Egal mit welchem Budget, egal in welcher Länge und egal in welchem Medium. Und klar: Ein Gläschen Champagner zum Anstossen beim relaxten Brunch mit meiner wunderbaren Frau Noëlle und unseren drei rumänischen Strassenhunden darf auch nicht fehlen …
