Ein Smartphone, das vom guten Leben schwärmt, ein Laptop, der aus seinem Alltag erzählt: In der neuen Swisscom-Kampagne treten nicht zufriedene Kundinnen und Kunden auf, sondern deren Geräte. Die «Devicemonials» stammen von der Basler Agentur Mona und Mateo, produziert hat sie die Zürcher Filmproduktion Stories (persoenlich.com berichtete).
Erstellt wurden die Spots vollständig mit KI, heisst es in der Medienmitteilung zur Kampagne. Auf Nachfrage relativiert die Produktionsfirma diese Aussage. «Die Aussage trifft in dieser absoluten Form zum Glück sowieso nie zu», sagt Tobias Fueter, Creative Director und Mitgründer von Stories. «Hinter jedem Prompt, hinter jedem Mausklick stecken Dutzende Gedanken und kreative Entscheidungen.» Zwar sei das gesamte visuelle Rohmaterial mit KI-Videomodellen entstanden. Es gleiche aber in etwa dem, was auf einem klassischen Filmset gedreht werde, mitsamt Unebenheiten und Überraschungen. Danach werde von Menschenhand geschnitten, klassische Postproduktion bügle aus, was zu bügeln ist. Und die Stimmen der Geräte stammen von Menschen: «Für die Stimmen haben wir professionelle Schauspielende klassisch aufgenommen und diese danach entweder direkt oder mit KI bearbeitet auf die Charaktere gelegt.» Bei Sounddesign und Komposition wiederum kommt KI zum Zug, kuratiert und editiert vom eigenen Team und von Freelancern.
Insgesamt arbeiteten zwölf Personen aus Produktion und Kreation an den Spots, die Schauspielenden für die Stimmen nicht mitgezählt. Den naheliegenden Vergleich mit einem konventionellen Dreh weist Fueter zurück: Die Figuren existieren physisch nicht. Ein klassischer Filmdreh wäre gar nicht möglich gewesen. Der faire Massstab sei eine Animationsproduktion. Und dort wäre der Team- und Produktionsaufwand vor ein oder zwei Jahren «vermutlich zwei- bis dreimal höher gewesen». Ähnlich äusserte sich Fueter kürzlich im Podcast «50 Jahre ADC».
Die Idee passt zur Technik
Den Anstoss zur KI-Produktion gab nicht der Konzern, sondern die Kreation. Die Agentur habe ein Konzept präsentiert, in dem Geräte das gute Leben geniessen, weil sie eben bei Swisscom sind, sagt Felix Zürcher, Projektleiter Campaigning: «Schliesslich begegnet man selten einem Handy in Menschengestalt, das auch noch schauspielern kann.»
Aus Sicht der Produktion trifft die Idee ziemlich genau auf das, was die Technik heute kann. Warum ausgerechnet Geräte? Weil sie sich anbieten, sagt Fueter. Bei den «Devicemonials» laufe man «nicht Gefahr, bei der Nachbildung von Menschen ins ‹Uncanny Valley› zu geraten». Gemeint ist der Punkt, an dem künstliche Figuren so menschenähnlich werden, dass sie unheimlich wirken. Die Kreation umgeht damit genau jene Schwäche, an der KI-generiertes Video bis heute am zuverlässigsten scheitert. Die Grenzen sieht Fueter ohnehin verschoben: «Die Frage ist heute immer weniger, ob etwas möglich ist, sondern wie viel Zeit und Aufwand wir dafür investieren dürfen.»
Genau dort liegt der Punkt, den beide Seiten unabhängig voneinander machen. Für Mateo Sacchetti, Creative Director bei Mona und Mateo, kann der Vorteil der KI-Produktion zum Nachteil werden, weil sich jederzeit alles ändern lässt, von der Handlung bis zum Outfit. Dann sei es verlockend, «richtige Entscheidungen zum falschen Zeitpunkt zu treffen». Seine Konsequenz daraus fällt konservativ aus: «Der gewohnte Produktionsablauf führt also auch mit KI zum besten Resultat.» Fueter formuliert es aus Sicht der Produktion, die die Wünsche erfüllen muss: «Vor allem das ‹scheinbar mühelos› macht uns etwas zu schaffen.» Markengerechte Visuals mit sauberer Kontinuität und passgenauen Logos blieben aufwändige, zeitintensive Arbeit. «Jedes interne Team, welches schon einmal versucht hat, dies ernsthaft mit KI auf professionell höchstem Niveau umzusetzen, weiss, wovon wir sprechen.»
Bei Swisscom tönt es ähnlich. Wie viel die KI-Umsetzung gegenüber einem klassischen Dreh spart, sagt das Unternehmen nicht. Zürcher hält fest, innerhalb des vorhandenen Budgets seien mehr Episoden und Locations möglich gewesen. Und schiebt nach: «Unsere Erfahrung zeigt zugleich, dass eine KI-Produktion nicht automatisch mit weniger Arbeitsaufwand verbunden ist.» Auch hier brauche es intensive Abstimmungen und zahlreiche Bearbeitungsschritte.
«Klar als fiktiv und inszeniert erkennbar»
Der KI-Einsatz steht in der Medienmitteilung. In den Spots steht er nicht. Swisscom verfüge über interne Richtlinien und kennzeichne generierte Inhalte je nach Kontext, sagt Zürcher: «Bei dieser Kampagne haben wir auf eine Kennzeichnung in den Spots verzichtet, weil die Figuren und dargestellten Situationen klar als fiktiv und inszeniert erkennbar sind.» Wer die Mitteilung nicht liest, erfährt es also nicht. Transparent ist die Kommunikation gegenüber der Branche, nicht gegenüber dem Publikum.
Bleibt die Frage nach der Verantwortung eines Werbeauftraggebers, der mehrheitlich dem Bund gehört, gegenüber einer Produktionsbranche, in der Kamera, Szenenbild und Darstellende wegfallen. Zürcher sieht keinen Konflikt: Grossartige Filmschaffende gebe es in der Schweiz für klassische Auftragsfilme und inzwischen auch für KI-Produktionen. «Wir gehen davon aus, dass klassisch gedrehte Filme, vollständig KI-basierte Produktionen und hybride Formate künftig nebeneinander bestehen werden.» Fueter verweist darauf, Stories habe die eigene KI-Expertise primär im Haus und gemeinsam mit Schweizer Regietalenten aufgebaut.
Sacchetti wiederum bestreitet, dass sich mit der Technik etwas Grundsätzliches ändert. «Die KI übernimmt nur vor der Kamera die Arbeit», sagt er. Dahinter stünden weiterhin Kunde, Produktion und Agentur, und zwar enger verzahnt als bei anderen Produktionstechniken. Gute, ungewohnte Unterhaltung sei noch immer der effizienteste Weg, eine Botschaft zu vermitteln. Ersetzt werde deshalb niemand, es ändere sich einzig die Art, die Menschen anzusprechen. Ob eine KI-Produktion denn «neue Werbung» sei, jener Anspruch, mit dem die Agentur 2020 angetreten ist? Sacchetti antwortet mit einem klaren Nein: «Neue Werbung ist: Botschaften so präzise, einfach und schön wie möglich zu kommunizieren. Dieser Anspruch ist unabhängig vom Werkzeugkasten, den man dafür öffnet.»
Was sich hingegen tatsächlich geändert hat, seit die Basler Agentur den Werbeetat der Marktführerin betreut, beschreibt Sacchetti unpathetisch. Swisscom sei die grösste Kundin und lasse die Agentur das nicht spüren. «Es gibt einfach mehr Meetings und die Abstimmungsprozesse dauern länger.»
Ob die sprechenden Geräte nach der letzten Episode im Dezember weiterleben, ist laut Swisscom noch offen. Ihr bisheriger Auftritt hat immerhin eines gezeigt: Eine Kampagne, die ohne Menschen vor der Kamera auskommt, braucht dahinter umso mehr davon.
