Hat man aus den Erfahrungen gelernt? Wie sieht die Stimmungslage in den ersten Monaten des laufenden Jahres aus? Erhärten sich die Anzeichen einer schrittweisen Aufheiterung des gedrückten Klimas? Und wie geht die Werbewirtschaft mit den neuen Angeboten im Printmarkt und dem parallelen Ausssterben des nationalen Privatfernsehens in der Schweiz um? Die jährlich publizierte Studie "Werbetrends" der HandelsZeitung und der Media.Research.Group analysiert Budgets und Erwartungen der führenden Auftraggeber, Werbe- und Mediaagenturen in der ganzen Schweiz.
Nachdem sich 2001 gezeigt hatte, dass die verfügbaren Kommunikationsbudgets der grossen Werbeauftraggeber sowie die budgetierten Billings der Agenturen keine verlässlichen Indikatoren für das Werbeklima sind, wurde dieses Jahr erstmals direkt nach dem Werbeklima gefragt.
Für das erste Halbjahr bleibt das Werbeklima eher unterkühlt. Sieben von zehn Auftraggebern und acht von zehn Agenturen rechnen mit einem weiteren Rückgang der Kommunikationsausgaben. Für das zweite Halbjahr ist aber schon wieder Aufhellung angesagt. Vier von zehn Auftraggebern und sogar sechs von zehn Agenturen erwarten leicht steigende Kommunikationsausgaben.
An einen Aufschwung im ersten Halbjahr will niemand glauben, die Agenturen noch weniger als die Auftraggeber. Im zweiten Halbjahr wird die Unsicherheit durch einen vorsichtigen Optimismus zurückgedrängt, bei Agenturen stärker als bei Auftraggebern.
Ende von TV3 und Tele24 führt nicht zu einem Rückgang der TV-Werbung
Vom Verschwinden der sprachnationalen Schweizer TV-Szene werden in erster Linie die verbleibenden TV-Angebote profitieren. Am stärksten die CH-Fenster ausländischer TV-Programme, am zweitmeisten die SRG und an dritter Stelle die regeionalen TV-Sender. Selbst die Sparten-Programme bekommen ihr Stück vom Kuchen. Nur jede zehnte Agentur und jeder fünfte Auftraggeber glauben, dass es nichts zu verteilen gibt, dass kein Medium von dieser neuen Situation profitieren werde.
NZZ am Sonntag bringt Umschichtungen im Anzeigenmarkt
Kaum jemand glaubt, dass die bestehenden Medien unbeschadet davonkommen, wenn die NZZ am Sonntag auf den Markt kommt. Für neun von zehn Auftraggebern und drei von vier Agenturen ist es die bisherige Sonntagspresse, die dies negativ zu spüren bekommt. Vier von zehn Auftraggebern denken, die NZZ am Sonntag werde ihr Kuchenstück mit der Samstagsausgabe der NZZ teilen müssen. Ein Viertel sieht Gefahren aufziehen für die politischen Zeitschriften (Facts, Weltwoche). Jeder siebte Auftraggeber und doppelt so viele Agenturen sehen auch Auswirkungen auf die Wirtschaftspresse.
Top-Management scheut Kommunikationsentscheide
Mediagattungsentscheide werden in sieben von zehn Unternehmen von der Marketing- bzw. der Verkausleitung getroffen. Lediglich bei einem Viertel bleibt dieser Entscheid dem CEO bzw. dem VR vorenthalten. In jedem fünften Unternehmen wird dieser Entscheid von zwei Führungsebenen gemeinsam getroffen.
TV-Werbung entwickelt sich zum wichtigsten Standbein der Agenturen
Mediaagenturen machen bereits einen Drittel ihres Umsatzes mit TV-Werbung, der Anteil der Presse-Werbung sinkt 2002 erstmals unter 50 Prozent. Ähnlich, wenn auch weniger ausgeprägt, verläuft die Entwicklung bei den Werbeagenturen. Hier steigt der TV-Anteil über 20 Prozent und der Presse-Anteil fällt ebenfalls unter die 50 Prozent-Grenze.
Tageszeitung weiterhin das Leadmedium der Auftraggeber
Für die Erfüllung der wichtigsten Kommunikationsaufgabe wird die Tageszeitung mit grossem Abstand am häufigsten als Leadmedium genannt. Jeder dritte Auftraggeber bezeichnet die Tageszeitung als sein Leadmedium. Klar an die zweite Stelle aufgerückt ist das Fernsehen, das erstmals von jedem sechsten Auftraggeber als Leadmedium angegeben wird. Vier von zehn Agenturen hingegen sehen im Fernsehen das Leadmedium für die Kommunikationsaufgaben ihrer Kunden. Etwas mehr als ein Viertel messen der Sonntagspresse und dem Plakat eine Leadfunktion bei. Und erst dann folgt die Tageszeitung.
Online-Medien haben Platz im Kommunikationsmix gefungen
Die eigene Website wird von den Auftraggebern seit fünf Jahren als dasjenige Kommunikationsmittel mit der grössten zunehmenden Bedeutung für die eigenen Kommunikationsbedürfnisse bezeichnet. Für sechs von zehn aller Auftraggeber und Agenturen nimmt die Bedeutung der Website weiterhin zu. Nur jeder fünfte Auftraggeber misst aber der Werbung auf fremden Websites und der elektronischen Direktwerbung eine zunehmende Bedeutung bei. Mehr Anklang findet der eigene Online-Newsletter. Mehr als ein Drittel aller Auftraggeber setzt auf dieses Instrument.
Zeitungen bleiben Leader im Kaderstellenmarkt
Hauptwerbeträger für Stellenanzeigen sind und bleiben die Tageszeitungen, obwohl ihr Anteil im Vergleich zum Vorjahr von 69.6 auf 65.8 Prozent zurückgegangen ist. Mit einem Anteil von 11.3 Prozent haben die Online-Medien ihre zweite Position leicht ausbauen können. Personalberater mit einem Schwergewicht bei Kaderstellen setzen ebenfalls zuerst auf Tageszeitungen (62.3 Prozent), gewichten aber die Online Medien (15 Prozent) etwas höher. Personalberater mit einem ausgeglichenen Verhältnis von Kader- und übrigen Stellen setzen stärker auf Tageszeitungen (73.6 Prozent) und die Wirtschaftspresse (13 Prozent) und bedeutend weniger auf die Online-Medien (3 Prozent) und die übrigen Medien (3.6 Prozent).
Der Stellenkombi "Alpha" wird von den Personalberatern am häufisten belegt. 53.3 Prozent aller Personalberater setzen für die Besetzung von Kaderstellen sehr häufig Alpha ein. Die ausgewiesenen Nutzungs-Werte unterscheiden sich nur sehr geringfügig von denjenigen des Vorjahres. 26.7 Prozent belegen den Konkurrenzkombi "ExecutivePlus" sehr häufig, 40 Prozent ziehen Einzeltitel den Kombis vor. Diese beiden Werte haben gegenüber dem Vorjahr deutlich zugenommen.
Finanzkommunikation hat einen Dämpfer erhalten
In der Finanzkommunikation haben die positiven Erwartungen des Vorjahres einer pessimistischeren Grundstimmung Platz gemacht. Noch 13 Prozent der befragten Banken verfügen über ein zunehmendes Budget für ihre Finanzkommunikation, im Vorjahr waren es 42.9 Prozent. 43.5 Prozent müssen hingegen mit einem geringeren Budget auskommen.
Einigermassen intakt geblieben sind die Kommunikationsbudgets von Unternehmen mit einem kleineren Budget (weniger als 1 Mio. Franken). Diese Budgets wurden weniger häufig gekürzt (nur bei 12.5 Prozent) als grössere Budgest (bei 60 Prozent). Im Vorjahr war es genau umgekehrt: Da verzeichneten praktisch alle Unternehmen mit einem Budget über 5 Mio. Franken einen weiteren Budgetzuwachs, aber nur die Hälfte der Unternehmen mit kleineren Budgets.
Die im Vorjahr festgestellte starke Konzentration der verfügbaren Mittel auf Tageszeitungen und Wirtschaftspresse hat von 71.3 Prozent auf 61.5 Prozent abgeschwächt. Deutlich zulegen konnten hingegen die Anlegerzeitschriften (von 12.7 auf 16.3 Prozent) sowie die übrigen Medien (von 12.4 auf 19.9 Prozent). Die Finanzportale haben stagniert.
