30.08.2013

Studie

Wie Mobile-Werbung wirkt

Mobile boomt. 20min.ch rufen über 70 Prozent der Nutzer nicht an einem stationären Computer auf, sondern über ihr Mobil-Telefon. Was einerseits eine Erfolgsstory für den Bereich Mobile ist, bereitet auf der anderen Seite grosse Sorge: Wie kann man diese Nutzer monetarisieren? "Werbung auf kleinen Bildschirmen wirkt nicht, sie nervt nur", so die Meinung vieler. Dass Mobile-Werbung durchaus wirkt, will nun eine europaweit neuartige Studie belegen. GfK, Migros und Tamedia haben gemeinsam die Wirkung einer Grande-Caffè-Kampagne untersucht.
Studie: Wie Mobile-Werbung wirkt

Werbeexperten stehen vor einem Dilemma: Werbung soll dort platziert sein, wo sich die Zielgruppe aufhält. Doch was, wenn dort der Werbeplatz extrem klein ist? Weil Herr und Frau Schweizer immer mehr Zeit mit ihrem Smartphone verbringen, will die Werbeindustrie ihre Kunden dort erreichen. Dass Mobile-Werbung, entgegen einem weit verbreiteten Vorurteil, durchaus wirkt und sowohl Bekanntheit, wie auch Sympathie signifikant gesteigert werden kann, zeigt eine neue Studie. Die europaweit erstmals durchgeführte Untersuchung "Mobile-Case" testete die Wirksamkeit von Mobile-Werbung. Durchgeführt wurde sie gemeinsam von GfK, Migros und Tamedia.

Auf allen Tamedia-Plattformen eingesetzt
So ging man vor: Tamedia lieferte Werbemittel von Migros für das Kaffee-Getränk Grande Caffè (Sujets und Formate vgl. unten) auf diversen ihrer Mobile-Plattformen in der Deutsch- und Westschweiz aus, also auf den Newsplattformen von 20 Minuten und Newsnet, wozu 24heures.ch, baslerzeitung.ch, bernerzeitung.ch, derbund.ch, lematin.ch, tagesanzeiger.ch und tdg.ch gehören. Zudem erschien die Werbung auch auf search.ch. Diese Plattformen erreichen zusammen 3.9 Millionen Unique User. Dies entspricht gemäss NET-Metrix-Profile 2013-1 einer Netto-Reichweite von über 73 Prozent der Schweizer Internet-User. "Wir gehen davon aus, dass die Reichweite der Tamedia-Seiten bei den Schweizerinnen und Schweizern, die ein Smartphone besitzen bei 60 bis 80 Prozent liegen dürfte", sagt Christoph Brand, Leiter Digital bei Tamedia gegenüber persoenlich.com. 

Christoph Brand, Leiter Digital bei Tamedia

Von den regelmässigen Nutzern dieser Mobile-Sites auf Smartphones und Tablets mit Betriebsystemen iOS und Android wurde eine repräsentative Stichprobe von 1‘800 Personen ausgewählt und vor und nach der Kampagne befragt.

Drei Sujets als Pre-Interstitials: Cappucciono, Espresso und Latte Macchiato. Migros nutzte die Marke Grande Caffé für diese Studie, weil das Käuferprofil dem Nutzungsprofil Newsnet/20 Minuten entspricht, weil die Marke bisher noch wenig bekannt ist und weil noch keine andere Kampagne oder -Massnahmen dafür laufen.

Nur zwei Formate wurden eingesetzt: Pre-Interstitial und Banner.

Sympathiegewinn von bis zu 50 Prozent
Die spontane Bekanntheit von Grande Caffè lag vor der Mobile-Kampagne bei einem Prozent, danach bei 5 Prozent und konnte damit um stattliche 400 Prozent gesteigert werden. Die gestützte Bekanntheit wurde durch die Kampagne um 30 Prozent auf 58 Prozent erhöht. Je grösser dabei die Anzahl Kontakte mit der Werbung war, desto grösser war schliesslich die Bekanntheit. Bei den produktaffinen Personen konnte die Bekanntheit um 25 Prozent gesteigert werden. Zusätzlich resultierte ein Sympathiegewinn von bis zu 50 Prozent. Die Zahl der befragten Personen, die nach der Kampagne angaben, dass Grande Caffè in die nähere Kaufauswahl käme, stieg um 36 Prozent. Bei den Personen, die das Produkt bereits einmal gekauft hatten, wurde eine Zunahme von 31 Prozent verzeichnet.

Stattliche 47 Prozent mehr würden Grande Caffè weiterempfehlen.

Bei über sechs Kontakten besteht Gefahr von Überdosis
Mit Mobile-Werbung kann laut den Studienautoren auf Ebenen wie Bekanntheit, Sympathie und Kauferwägung eine positive Wirkung erzielt werden. Doch bei allem Optimismus: Das Ei des Kolumbus haben auch GfK, Migros und Tamedia in ihrer Untersuchung nicht gefunden. Es werden sich in Zukunft einige Herausforderungen stellen. So sind Smartphones und Tablets sehr persönliche Geräte und Werbung kann schwer ignoriert werden. Das bietet Aufmerksamkeit, birgt aber auch die Gefahr einer Überdosis. Die Studie ergab, dass die optimale Kontaktdosis zwischen drei und fünf Kontakten liegt.

Bei sechs Kontakten und mehr empfanden die Studienteilnehmer die Werbung als aufdringlich und entsprechend sank der Sympathiewert auf das Niveau von einem bis zwei Kontakten (vgl. Abbildung oben). Werbeanbieter, -auftraggeber und -agenturen sind also bei der Entwicklung von neuen Formaten und kreativen Sujets gefordert. Die Nutzerinnen wollen ein überraschendes, auf das Gerät zugeschnittenes Werbeerlebnis geboten bekommen.

Junges Publikum wird angesprochen
Für Christoph Brand ist klar: "Es braucht mehr Kreativität in der Gestaltung von Mobile-Werbung, sowohl was die Formate als auch die Ausgestaltung betrifft. Die Nutzerinnen und Nutzer wollen ein auf das Gerät zugeschnittenes Werbeerlebnis", sagt er. Daneben ist er jedoch überrascht, dass alle Kenngrössen klassischer Werbewirkung dank der Kampagne markant erhöht wurden. "So stieg beispielsweise der gestützte Bekanntheitsgrad des beworbenen Kaffeegetränks um 30 Prozent. Zudem resultierte ein Sympathiegewinn von 50 Prozent". Auch hätte Brand nicht erwartet, dass so deutlich klar wurde, wo die optimale Anzahl Kontakte für diese Mobile-Kampagne liegt und wie jung das angesprochene Publikum war.

Die Zielgruppe wurde breit gewählt, anschliessend die Teilnehmer eruiert: eher jung und viele Männer, mit überdurchschnittlichen Werten bei Schulbildung und Einkommen.

Zu den Kosten für Sujets, Werbeleistung und Marktforschung wollen die Studienauftraggeber auf Anfrage von persoenlich.com keine Angaben machen. (pd/eh)

Abbildungen: GfK (vgl. auch www.tamedia.ch)

 



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