17.01.2022

Typisch Lidl

«Wir geben der Kampagne Raum und Zeit»

Havas Village Zürich zeigt die Vorzüge von Lidl Schweiz auf. Ob faire Preise, eine grosse Auswahl oder frische Produkte: alles sei «typisch Lidl» – aus Liebe zur Schweiz. Lidl-Marketingleiter Raphael Werner und Havas-Kreativchef Patrick Beeli mit Hintergründen zur neuen Kampagne.
Typisch Lidl: «Wir geben der Kampagne Raum und Zeit»
Zeigen in einer Kampagne, was typisch Lidl ist: Raphael Werner, Head of Marketing Lidl Schweiz (links), und Patrick Beeli, Creative Director Havas Village Zürich. (Bilder: zVg)
von Christian Beck

Herr Werner, was lieben Sie?
Raphael Werner: Meine Frau (lacht).

Und Sie, Herr Beeli?
Patrick Beeli: Da gibt es zum Glück so einiges: meine Familie, meinen Job, mein Piano und natürlich Lidl Schweiz. Die Reihenfolge kann sich allerdings ändern, je nachdem, mit wem ich gerade rede. Aber bleiben wir mal bei Lidl. Faszinierend ist, das habe ich während der Produktion hautnah miterlebt, wie sorgfältig Lidl seine Lieferanten aussucht und stets auf Qualität bedacht ist. Es ist eine Begegnung auf Augenhöhe, es geht fair zu und her. Bei Lidl Schweiz gibt es wunderbare regionale Produkte zu entdecken, die es in keinem anderen Supermarkt gibt. Das macht Lidl für mich definitiv liebenswert.

«Ladina liebt es frisch», heisst es beispielsweise in einem der neuen Spots. Und am Schluss: «Wer Frische liebt, liebt Lidl» (persoenlich.com berichtete). Was war die kommunikative Idee dahinter?
Beeli: Philosophisch gesprochen reden wir hier von einem Syllogismus – einer logischen Schlussfolgerung: X liebt Frische, Lidl steht für Frische, X liebt Lidl. Diese rhetorische Figur taucht in der Kampagne in abgeänderter Form immer wieder auf. Dabei wird klar: Lidl hat all das, was die Konsumenten gerne haben, was sie lieben. Die Protagonisten der Kampagne repräsentieren die Bereiche Heimat, Frische, Auswahl, Einfachheit, Regionalität und teilen diese Werte mit Lidl Schweiz.

… und deshalb wird jeder Spot mit dem Satz «typisch Lidl» abgeschlossen?
Beeli: Das zeigt, dass alle Aussagen in der Kampagne für Lidl selbstverständlich sind. Sie tragen den Kern, was in der Lidl-DNA steckt, nach aussen. Lidl Schweiz schaut, was die Leute gerne mögen, was sie lieben und bietet ihnen das an. Lidl hat nicht Produkte in x Variationen, man findet jedoch alles, was man braucht in guter Qualität und zu einem fairen Preis. Das ist typisch für Lidl. So schliesst sich der Kreis.

Als Lidl vor zwölf Jahren in die Schweiz kam, definierte sich der Discounter nur über die Preise. Nun ist das Markenversprechen mehrdimensionaler geworden. Warum?
Werner: Wir haben uns in den vergangenen Jahren mit dem Markt weiterentwickelt, sind immer wieder neue innovative Wege gegangen und sind immer schweizerischer geworden. Dabei haben wir unsere Kernbotschaften nicht verlassen. Dies spiegelt auch die aktuelle Kampagne wider – wir haben als Schwerpunkte Frische, eine sehr gute Auswahl, unkompliziertes Einkaufen und den Bezug zur Heimat. Nichtsdestotrotz sind auch die Botschaften Preis und Qualität stets präsent. Kurz gesagt: Wir haben uns in vielen Bereichen stark weiterentwickelt und unsere Wurzeln behalten, wodurch automatisch eine Multidimensionalität entstanden ist.

Erschwert das mehrdimensionale Markenversprechen, sich auf eine klare Botschaft zu fokussieren?
Werner: Aus unserer Sicht keinesfalls. Wir geben der Kampagne genügend Raum und Zeit, damit sich alle Dimensionen entsprechend entfalten können.

Beeli: Es zwingt einen sogar, einfach zu kommunizieren. Man muss übergeordnet und gesamtheitlich denken und ein solides Dach finden, das Sinn macht. Die Botschaft ist klar: Lidl Schweiz ist nicht nur günstig, sondern ist auch saisonal, regional, vegan, bio und so weiter …

Die Kampagne hat zwei Ebenen. Nebst den eingangs erwähnten «Liebt Lidl»-Spots gibt es weitere Onlinefilme mit «Lidl-Facts». Warum spielen Sie alles gleichzeitig aus?
Werner: Wir legen bei beiden Ebenen einen unterschiedlichen Fokus auf die Medienwahl – somit können sich die Konzepte auf ihren Kanälen bestmöglich entfalten und die Zielgruppen werden nach den Bedürfnissen abgeholt.

Beeli: Weil wir mit den Facts beweisen, was wir auf Image-Ebene aussagen. Somit sind es nicht einfach an den Haaren herbeigezogene Aussagen, sondern relevante Tatsachen, die täglich von Lidl und ihren Lieferanten gelebt werden. Zudem wurden diese Inhalte in diversen Strategieworkshops mit Lidl Schweiz erarbeitet und priorisiert.

«Wir haben den Look der Kampagne etwas modernisiert»

Aber die «Lidl-Facts» haben eine ganz andere Bildsprache. Kann das nicht etwas verwirrend werden?
Beeli: Die Botschaft ist dieselbe, es geht um Qualität. Aber die Facts-Ebene hat eine andere Aufgabe. Es sind Content-Filme, in denen die Lieferanten das Wort haben. Wir zeigen hier den Konsumenten, woher die Produkte kommen, wie sie produziert werden und welche Menschen und Geschichten dahinterstehen. Und so komplett verschieden ist die Bildsprache in den Filmen nun auch wieder nicht. Im Print ist sie sogar gleich. Zudem haben wir den Look der Kampagne etwas modernisiert und auf beiden Ebenen angewendet.

Am Anfang der neuen Kampagne stand eine strategische Analyse. Wie fest musste Lidl Schweiz vor dem Havas Village die Hosen runterlassen?
Werner: Wir pflegen mit der Havas seit Markteintritt, das heisst seit über zwölf Jahren, eine sehr erfolgreiche und enge Partnerschaft. Daher konnten wir bereits auf einer sehr grossen Wissensbasis aufbauen. Diese Konstellation hat vor allem dazu geführt, dass wir viel konkreter zu zahlreichen passenden Ideen gekommen sind.

Beeli: Durch unsere Village-Struktur konnten wir viel Wissen und wichtige Insights aus den verschiedensten Abteilungen in die Strategie und die Konzeption einfliessen lassen. Das hat den Prozess extrem bereichert.

Gab es bei dieser Analyse auch neue Erkenntnisse, die sie über Lidl Schweiz noch gar nicht wussten?
Beeli: Aus den Analysen konnten wir datenbasierte Erkenntnisse zum Marktpotenzial aber auch zu Konsumentenbedürfnissen gewinnen. Und diese Insights haben uns wiederum bei der Definition der Kampagnenplattform und somit bei der Ideenfindung der Kampagne geholfen.

«Wir haben noch kein finales Enddatum gesetzt»

Die Kampagne hatte soeben ihren Auftakt und ist langfristig konzipiert. Sie, Herr Werner, sagten es: Die Kampagne erhalte «Raum und Zeit». Was heisst das konkret?
Werner: Wir haben noch kein finales Enddatum gesetzt. Grundlegend möchten wir aber der Kampagne genügend Zeit geben, alle Ebenen beim Konsumenten platzieren zu können. Wir verfolgen diesbezüglich eine entsprechend nachhaltige Strategie, weshalb der Kampagnenzeitraum voraussichtlich über ein Jahr hinausgehen wird.

Kommen auch noch neue Spots hinzu?
Werner: Das Potenzial dazu ist definitiv vorhanden. Wir werden das im Kampagnenverlauf entscheiden, um dynamisch auf etwaige neue Gegebenheiten und Bedürfnisse der Konsumenten eingehen zu können.

Lidl hat die neue Regio-Marke «Typisch Schweiz» eingeführt. Was ist für Sie typisch Schweiz?
Werner: Wir setzen schon immer auf qualitativ hochstehende Produkte zu Preisen, die sich jeder leisten kann. Dabei hatten wir stets einen starken Fokus auf Schweizer Produkte, mit denen wir schon heute über 50 Prozent unseres Umsatzes machen. Tendenz steigend. Im Bereich der Frischeprodukte – wie Früchte, Gemüse, Frischfleisch, Brot, Molkereiprodukte – stammen sogar zwei Drittel aller Produkte aus der Schweiz. Auch diesen Anteil wollen wir künftig noch ausbauen. Wir arbeiten bereits mit über 360 Schweizer Produzenten zusammen. Dabei legen wir grössten Wert auf langjährige Partnerschaften: Mit über 60 dieser Schweizer Produzenten kooperieren wir bereits seit über zwölf Jahren. Mit unseren «klein aber fein»-Produkten haben wir bereits eine weitere tolle und sehr erfolgreiche Plattform für Familien- und Kleinunternehmen aus der Schweiz geschaffen. Während mehreren Wochen im Jahr kommen rund 260 Produkte von Schweizer Kleinstproduzenten und Bauernlädelis direkt in unsere Filialen. Wir arbeiten im Rahmen dieser Aktion jährlich mit zusätzlichen 100 Schweizer Lieferanten zusammen.

Weshalb also die Marke «Typisch Schweiz», wenn Lidl schon immer den Fokus auf Schweizer Produkte hatte?
Werner: Mit unserer neuen Produktserie unter dem Namen «Typisch» werden wir nun nochmals regionaler und bieten unseren Kundinnen und Kunden neu noch mehr regionale Spezialitäten im dauerhaft verfügbaren Sortiment an. Innerhalb der Kampagne wird dies vor allem auch durch die eindrücklichen Bilder aus den verschiedensten Regionen deutlich. Diese stehen symbolisch für die enorme Vielfalt der Schweiz – diese spiegelt sich schlussendlich dann auch in dem «Typisch»-Sortiment wider.



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