Eliane Herrmann, die Krebsliga startet pünktlich zum Weltkrebstag am Mittwoch eine neue Kampagne. Was unterscheidet diese Kampagne grundlegend von bisherigen Kampagnen der Krebsliga?
Diese Kampagne ist für uns ein ganz bewusster strategischer Neustart. Wir wollten einen Auftritt schaffen, der klarer, unmittelbarer und näher an den Menschen ist als alles, was wir bisher gemacht haben. Im Zentrum stehen krebsbetroffene Menschen. Sie ermöglichen eine emotionale Verbindung zu Betroffenen, zu Angehörigen, aber auch zur breiten Bevölkerung. Gleichzeitig haben wir eine neue Tonalität gewählt: selbstbewusst, zugewandt, menschlich und dennoch zutiefst empathisch. Eine Sprache, die die Realität rund um Krebs ernst nimmt und respektiert. Ein weiterer wesentlicher Unterschied ist, dass wir mit dieser Kampagne deutlich stärker auf unser breites Unterstützungs- und Beratungsangebot aufmerksam machen. Viele Menschen wissen nicht, welche konkreten Hilfen sie bei uns finden – genau das wollen wir ändern. Denn Hilfe kann nur dort ankommen, wo sie benötigt wird, wenn Menschen überhaupt erfahren, dass es diese Unterstützung gibt.
Wie will sich die Krebsliga mit diesem Neustart positionieren?
Die Kampagne soll die Krebsliga als das positionieren, was sie ist: die erste Adresse mitten im Leben, wenn es um Wissen, Kompetenz, Orientierung, Hilfe und Hoffnung geht. Kurz gesagt: Diese Kampagne bringt uns näher zu den Menschen und bringt unsere Hilfe näher dorthin, wo sie gebraucht wird.
«Viele Betroffene haben sich aktiv gemeldet oder sofort zugesagt, weil es ihnen ein Anliegen ist, etwas zurückzugeben»
Sie setzen auf echte Personen, die selbst an Krebs erkrankt sind oder waren. Wie schwierig war es, Betroffene zu finden, um vor der Kamera zu stehen?
Tatsächlich war es überhaupt nicht schwierig. Wir haben auf unseren Kanälen dazu aufgerufen, bei der Kampagne mitzumachen: Viele Betroffene haben sich aktiv gemeldet oder sofort zugesagt, weil es ihnen ein echtes Anliegen ist, etwas zurückzugeben. Sie wollten ihre Erfahrungen teilen, um anderen Mut zu machen, Orientierung zu geben oder einfach zu zeigen: Du bist nicht allein. Hinzu kommt: Viele der Mitwirkenden haben persönlich erlebt, wie die Krebsliga sie unterstützt hat – sei es durch Beratung, Begleitung, Kurse oder durch den Austausch mit Peers. Diese Erfahrung hat sie zusätzlich motiviert, sich einzubringen und öffentlich Gesicht zu zeigen. Ihre Motivation, ihre Offenheit und ihr Engagement waren beeindruckend. Man spürt bei allen, wie stark der Wunsch ist, ihre Geschichte weiterzugeben und damit anderen in einer ähnlichen Situation zu helfen.
Wie sind Sie bei der Auswahl vorgegangen?
Uns war von Anfang an wichtig, dass sich die Personen wirklich mit dem Begriff, der Aussage oder der Emotion ihres jeweiligen Sujets identifizieren können. Authentizität ist zentral – niemand sollte eine Rolle spielen, die nicht zum persönlich Erlebten passt. Zudem wollten wir ein möglichst realistisches und vielfältiges Bild von Krebs zeigen. Deshalb haben wir bewusst darauf geachtet, unterschiedliche Perspektiven einzubeziehen: verschiedene Altersgruppen, unterschiedliche Herkunftsregionen, verschiedene Krankheitsverläufe und Stadien der Erkrankung. Unser Ziel war es, einen Mix abzubilden, der der Realität vieler Betroffener entspricht. Die Menschen hinter der Kampagne repräsentieren diese Vielfalt – mit ihren individuellen Geschichten, Hintergründen und Erfahrungen.
Wurden beim Porträtieren rote Linien gesetzt, Dinge, die man nicht zeigen wollte?
Ja, absolut. Für uns stand jederzeit im Zentrum, dass die porträtierten Personen sich wohlfühlen und in ihrer Würde respektiert werden. Wir wollten echte Menschen und echte Geschichten zeigen, aber immer in einem Rahmen, der für die Beteiligten stimmt. Wir haben deshalb bewusst keine starren Vorgaben gemacht, sondern uns am Tag des Shootings sehr flexibel darauf eingestellt, was für die einzelnen Personen möglich und stimmig war. Jede und jeder ging anders mit der Situation um, und darauf haben wir Rücksicht genommen. Unsere «roten Linien» waren vor allem Haltungslinien: Respekt, Sensibilität und ein geschützter Raum, in dem niemand zu etwas gedrängt wird. Die Menschen vor der Kamera sollten sich jederzeit sicher fühlen und entscheiden können, wie viel sie von sich zeigen möchten.
«Wir sind bewusst auf verschiedenen Plattformen aktiv, weil jede Community anders tickt»
Die Kampagne arbeitet mit Begriffen wie «Krebsmüde», «Krebswut» oder «Krebswürde». Was möchten Sie damit vermitteln?
Mit diesen Begriffen möchten wir zeigen, dass Krebs nicht nur eine medizinische Diagnose ist, sondern ein emotionales Universum mit vielen unterschiedlichen Facetten. Menschen erleben ihre Erkrankung auf sehr verschiedene Weise – von tiefer Erschöpfung über Wut und Verzweiflung bis hin zu Stärke, Trotz oder Würde. Wir wollten genau diese Vielfalt sichtbar machen. Krebs hat viele Gesichter, und es gibt nicht die eine richtige Art, mit der Erkrankung umzugehen. Uns war wichtig, Raum für all diese Erfahrungen zu schaffen. Für die schweren, die wütenden, die verletzlichen, aber auch für die würdevollen und hoffnungsvollen Momente. Die Worte, die wir in der Kampagne nutzen, sind daher nicht Labels, sondern Fenster in unterschiedliche Realitäten. Sie sollen zeigen: Was immer du fühlst, es ist gültig. Und du bist damit nicht allein, die Krebsliga ist an deiner Seite.
Die Fotoshootings haben sechs Influencerinnen und ein Influencer begleitet. Welchen Mehrwert sollen sie bringen?
Für uns war entscheidend, dass alle Beteiligten einen Bezug zum Thema Krebs haben. Einige sind selber betroffen, andere sind oder waren Angehörige. Sie wissen, wie sich eine Diagnose anfühlt, wie sich der Alltag verändert und welche Unterstützung man in solchen Momenten braucht. Genau deshalb passen sie so gut zu dieser Kampagne. Sie sind authentische Stimmen, die ihre Community bereits seit Jahren in sehr persönlichen Themen begleiten. Ihre Reichweite hilft uns, wichtige Botschaften dorthin zu bringen, wo Menschen sie wirklich hören: in Alltagsfeeds, in persönlichen Gesprächsräumen, in Communities, die ihnen vertrauen. Influencer können Brücken bauen zwischen unseren Angeboten und denjenigen, die sie brauchen. Weil sie selbst Betroffenheit kennen, tun sie das mit viel Sensibilität und Respekt. Ihr Engagement ist damit nicht nur kommunikativ wertvoll, sondern auch inhaltlich glaubwürdig. Sie helfen uns, Krebs aus der Tabuzone zu holen und Unterstützung dort sichtbar zu machen, wo sie oft übersehen wird.
Wie wichtig ist Social Media für die Zielerreichung?
Social Media ist für uns sehr wichtig. Wir erreichen dort Menschen, die wir über klassische Kanäle nur noch schwer ansprechen können, insbesondere jüngere Betroffene, Angehörige und Personen, die sich im Alltag online informieren oder austauschen. Wir sind bewusst auf verschiedenen Plattformen aktiv, weil jede Community anders tickt und unterschiedliche Bedürfnisse hat. Social Media ermöglicht uns, niederschwellig, schnell und direkt über unsere Angebote zu informieren, und zwar genau dort, wo Menschen heute Unterstützung suchen. Gleichzeitig hilft es uns, Geschichten und Perspektiven zu teilen, die berühren, Mut machen oder Orientierung geben. Diese Nähe und Authentizität sind ein zentraler Teil unserer Kampagnenstrategie. Kurz gesagt: Social Media verstärkt unsere Wirkung. Es bringt unsere Botschaften und unsere Hilfe näher zu den Menschen und damit dorthin, wo sie wirklich gebraucht werden.
«Der Pitch war für uns letztlich der richtige Weg, weil wir damit nicht nur die Chemie prüfen konnten»
Den Auftrag für die Entwicklung und Umsetzung hat die Krebsliga via Pitch vergeben. Warum haben Sie sich für diesen Weg entschieden statt zum Beispiel für Chemistry Meetings?
Wir haben beide Elemente kombiniert. Zuerst führten wir mit acht Agenturen sogenannte Chemistry Calls durch, um ein erstes Gefühl für Arbeitsweise, Haltung und Herangehensweise zu bekommen. Daraus entstand eine engere Auswahl von Agenturen, die wir zu einem Pitch eingeladen haben. Der Pitch war für uns letztlich der richtige Weg, weil wir damit nicht nur die «Chemie» prüfen konnten, sondern auch die konkrete strategische und kreative Richtung. Eine Kampagne mit dieser Tragweite braucht ein tiefes Verständnis für unser Thema, unsere Zielgruppen und unsere Haltung. Durch die Kombination aus Chemistry und Pitch konnten wir sicherstellen, dass die gewählte Agentur sowohl fachlich als auch menschlich zu uns passt und dass sie die Sensibilität, die Nähe und die Klarheit, die wir uns für diese Kampagne wünschen, wirklich umsetzen kann.
Wie viele Agenturen haben am Pitch teilgenommen?
Zwei Agenturen haben am Pitch teilgenommen.
Was hat Sie beim Projekt von La Stratégiste überzeugt?
Uns hat vor allem die Kombination aus Haltung, Arbeitsweise und Kreativität überzeugt. La Stratégiste hat von Anfang an gezeigt, dass sie versteht, was diese Kampagne braucht: Sensibilität, Mut und einen strategisch klaren Rahmen. In der Zusammenarbeit hat sich schnell gezeigt, dass sie für jeden Auftrag das jeweils passende Kreativteam zusammenstellen und mit exzellenten Partnerinnen und Partnern arbeiten. Strategisch hat uns überzeugt, dass La Stratégiste bereit war, einen mutigen Weg zu gehen: eine emotionale Ansprache, die alle Zielgruppen erreicht – nicht nur Betroffene oder Angehörige. Damit schafft die Kampagne eine Wirkung, die auch fürs Fundraising ideal ist, weil sie Menschen berührt und zum Handeln motiviert. Kurz gesagt: Die Mischung aus strategischer Stärke, menschlicher Nähe und einer hochprofessionellen Umsetzung war für uns ausschlaggebend.
Sie haben sich damit für eine junge Agentur entschieden. La Stratégiste wurde vor genau einem Jahr von Regula Bührer Fecker gegründet. Der Auftrag der Krebsliga war ihr erster Pitchgewinn. Wie lief die Zusammenarbeit?
Die Zusammenarbeit war von Anfang an ausserordentlich professionell und gleichzeitig sehr persönlich. Obwohl La Stratégiste eine junge Agentur ist, hat man das in keinem Moment gespürt – im Gegenteil. Regula Bührer Fecker bringt enorme Erfahrung und ein grosses Netzwerk mit, und sie hat das Projekt mit einer Klarheit und Energie geführt, die uns sofort überzeugt hat. Wir hatten mit ihr eine zentrale Ansprechperson, die den Prozess von Anfang bis Ende begleitet hat – verbindlich, strukturiert und mit viel Herzblut. Das hat die Zusammenarbeit unglaublich effizient gemacht. Keine langen Wege, keine Informationsverluste, dafür ein sehr direkter, transparenter Austausch.
Sind weitere Projekte mit La Stratégiste geplant?
Ja. Wir planen eine längerfristige Zusammenarbeit. Die Kampagne ist bewusst mehrjährig angelegt und wird in den kommenden Monaten und Jahren weitergeführt und mit zusätzlichen Sujets ergänzt. La Stratégiste hat uns mit ihrer strategischen Klarheit, ihrer Verbindlichkeit und der hohen Qualität in Konzept und Umsetzung überzeugt. Deshalb möchten wir diesen gemeinsamen Weg fortsetzen und die Kampagne gemeinsam weiterentwickeln.
