Mit selbstbewussten Werbestrategien gegen den Markttrend können Unternehmen auch in konjunkturschwachen Phasen Marktanteile gewinnen und ihren Börsenwert nachhaltig steigern. Umgekehrt besteht bei prozyklischem Verhalten die Gefahr, von Angreifern überholt zu werden und am Markt wie an der Börse in einen "doppelten Teufelskreis" zu geraten. Das geht aus der aktuellen Studie "Gegen den Strom" hervor, den The Boston Consulting Group in Kooperation mit den Werbevermarktern Gruner + Jahr Fachbereich Anzeigen und IP Deutschland veröffentlicht hat.
Die umfassend angelegte Studie zeigt, dass gerade in Krisenzeiten ein positiver Zusammenhang besteht zwischen der Investition in Werbung, der Gewinnung von Marktanteilen und der Steigerung des Unternehmenswertes. Neben prominenten Einzelbeispielen aus dem Jahr 2001 - darunter Allianz, Wella, H&M, BMW - belegt dies auch eine breite Untersuchung deutscher Krisenjahre seit 1990 in unterschiedlichen Branchen. In zehn von elf betrachteten Branchen liess sich ein signifikanter Zusammenhang ermitteln.
Krisenzeiten bieten Unternehmen somit auch Chancen für kontinuierliches Wachstum. Als besonders geeignet erweist sich dabei das Vertrauen auf eine antizyklische Werbestrategie. Marktführer stärken so ihre Position, Angreifer erobern neues Terrain. Beide profitieren zudem von der Passivität der Wettbewerber. Diese verschafft ihnen direkte Effizienzvorteile, da bereits bei konstantem Werbeeinsatz die eigene Kampagne mehr Gehör im Markt findet. Bei antizyklischer Erhöhung des Budgets präsentiert sie sich besonders nachhaltig. Eine allzu arglose Kürzung von Werbeetats in der Rezession birgt indes die Gefahr, Marken- und Unternehmenswert dauerhaft zu beschädigen. Wer gerade in Krisenzeiten auf die Kraft der Werbung vertraut und sich der Öffentlichkeit als starkes Unternehmen präsentiert, wird auch von der Börse als solches wahrgenommen, so das Fazit der Autoren.
