von Christian Beck
Herr Näf, Führungskräfte greifen am liebsten zu NZZ-Titeln. Überrascht Sie das?
Ungemein … Spass beiseite: Es ist vor allem die Bestätigung der Werte aus früheren Studien. Insofern bieten wir unseren Kunden und ihren Agenturen nun aufs Neue überzeugende Argumente und entsprechende Planungssicherheit.
Mich überrascht das Resultat auch nicht. Die Wemf-Studie, über die wir sprechen, wurde von der NZZ in Auftrag gegeben (persoenlich.com berichtete). Kann man eine solche Studie ernst nehmen?
Absolut. Die Studie wurde zwar von uns in Auftrag gegeben, jedoch neutral von der Wemf durchgeführt. Zudem ist sie repräsentativ. Der Fragebogen ist ja nicht komplett neu, sondern an die frühere «MA Leader»-Studie angelehnt.
«Es ist nie verkehrt, von Zeit zu Zeit eine Beweisführung anzutreten»
Mit welchem Ziel haben Sie die «NZZ Führungskräftestudie» überhaupt durchgeführt?
Es ist nie verkehrt, von Zeit zu Zeit eine Beweisführung anzutreten. Die Studie bietet aber auch viele spannende, weiterführende Aspekte, die ein noch präziseres Bild bezüglich unserer Leserschaft im Premiumsegment ermöglichen.
Es ist also so ein «Marketing-Ding».
Das kann man zwar so sagen. Doch zunächst geht es uns darum, mit aktuellsten Daten bezüglich Leserschaft und deren Affinitäten am Werbemarkt zu agieren. Wobei die Studie auch für unser Unternehmen generell sehr interessante Erkenntnisse beinhaltet.
Gehen wir etwas ins Detail: Knapp ein Drittel der NZZ-Leserinnen und -Leser (64'000) gehört zum Kader. Die NZZ am Sonntag (NZZaS) erreicht gar 82'000 Führungskräfte. Was heisst das nun für Sie?
Menschen, die Führungspositionen mit Entscheidungskompetenzen innehaben, sind bei unserer Leserschaft überdurchschnittlich stark vertreten. Damit einhergehend hoch ist die Kaufkraft der Leserinnen und Leser. Folglich gilt für B2B- wie B2C-Kampagnen: Wer diese Zielgruppe ansprechen und dabei den Streuverlust möglichst gering halten will, ist in den NZZ-Titeln genau am richtigen Ort.
«Zu unserer Leserschaft gehören auch Studierende»
Ein Viertel der Befragten verdient mehr als 200'000 Franken im Jahr. Heute kostet das «Print & Digital»-Jahresabo mit NZZ und NZZaS 924 Franken. Wird es also bald teurer, weil es sich Ihre Leserschaft ja leisten kann?
Zu unserer Leserschaft gehören ja nicht ausschliesslich Führungskräfte, sondern zum Beispiel auch Studierende. Insofern werden wir sicher keine Preiserhöhungen aufgrund der «NZZ Führungskräftestudie» vornehmen.
Die Studie vergleicht die NZZ mit dem Tages-Anzeiger und die NZZaS mit der SonntagsZeitung. Sind diese Zeitungen Ihre grösste Konkurrenz?
Ja, sie gehören dem engeren Kreis der Konkurrenten an.
Um 1000 Führungskräfte zu erreichen, muss man bei der NZZ 88 Franken investieren, beim Tagi 133 Franken. Den Luxusmarken, die Sie ködern wollen, dürfte das egal sein …
Luxusbrands sind wie alle anderen Werbetreibenden daran interessiert, möglichst das Maximum mit ihren Werbebudgets zu generieren. Wir zeigen ihnen damit auf, wo sie dies besonders gut tun können.
«Es ist eine Bestätigung der Qualität der Inhalte»
Interessant sind die Resultate zur Lesedauer: Der Tagi wird von Führungskräften täglich 28 Minuten gelesen, die NZZ 35 Minuten. Die NZZaS hat mit 51 Minuten die Nase vorn. Welche Schlüsse ziehen Sie aus diesen Daten?
Wir sehen darin eine spezifische Verbundenheit zwischen unserer Leserschaft und unseren Publikationen. Darüber hinaus ist es eine Bestätigung der Qualität der Inhalte. Und dies schafft eine einzigartig vertrauensvolle Umgebung, die eine maximale Aufmerksamkeitsspanne der Leserinnen und Leser fördert – bei uns wird nicht hektisch umgeblättert, die Werbebotschaft kommt an.
Die Studie gibt auch Auskunft über das Konsumverhalten: Die NZZ-Leserschaft will seit der Pandemie noch mehr Geld in wertvolle Uhren und teure Autos investieren. Warum das?
Wir gehen davon aus, dass Corona zu einem gewissen «Investitionsstau» geführt hat. Die Verunsicherung war gross, geplante Anschaffungen wurden verschoben. Nun, wo das Gröbste überstanden scheint, gönnt man sich gerne wieder etwas.
Und Sie persönlich: Welchen Wunsch auf Ihrer Einkaufsliste erfüllen Sie sich als Nächstes?
Die Anzahl der Wünsche ist überschaubar, insofern ist keine Liste notwendig. Aktuell freue ich mich auf einen Luxus, den man sich ohnehin nicht kaufen kann: Zeit mit der Familie – davon gibt es nun zwei Wochen.
