Nach einem für zahlreiche Firmen bedrückenden Finanzjahr übertrafen einige Marken alle Erwartungen. Ein paar zeigten sogar ausserordentliche Entwicklungen gerade in den Märkten, die von der Technologiekrise am stärksten betroffen waren. Im konvergierenden Bereich der Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und Halbleiterindustrie zeigte Samsung einen fulminanten Markenwertzuwachs von 30 Prozent von 6.4 Mrd. Dollar in 2001 auf 8.3 Mrd. Dollar. Die rivalisierenden Telekommunikationsmarken Nokia und Ericsson mussten dagegen einen Rückgang von 14 Prozent respektive 49 Prozent verzeichnen. AT&T verlor 30 Prozent seines Markenwertes und verliess damit die Top Ten der weltweit wertvollsten Marken.
Mit einem 12-prozentigen Zuwachs seines Markenwertes stach Dell Computers unter den Technologiemarken hervor. Der Wettbewerber Compaq dagegen verlor 21 Prozent seines Markenwertes, trotz der hart umkämpften Fusion mit Hewlett-Packard. Als einzige Software-Marke konnte die deutsche SAP ihren Markenwert um beeindruckende 7 Prozent steigern, was auf die konsequente Marktbearbeitung und Etablierung als globaler Systemlöser zurückzuführen ist.
Warum einige Marken entgegen der Branchenentwicklung Erfolg hatten, fasst Chuck Brymer, CEO von Interbrand, folgendermassen zusammen: "Samsung Electronics und Dell Computers führen ihre Marken als Versprechen gegenüber ihren Kunden. Alles was sie tun ist auf die Erfüllung dieses Versprechens ausgerichtet". In der Tat entspricht diese Beschreibung der Geschäftsphilosophie von Samsung, die besagt, dass kompromissloser Kundenservice nicht nur erstrebenswert, sondern der einzige Weg für ein Unternehmen ist, um im Wettbewerb zu bestehen.
Brymer führt weiter aus: "In einem Marktumfeld von grösstenteils undifferenzierten Marken differenzierte sich Samsung durch ein herausragendes Produktdesign und einer kundenorientierten, effektiven und markengetriebenen Kommunikation. Auch Dell ist von Anfang an ein exzellentes Beispiel für die Integration von Geschäfts- und Markenstrategie. Die Marke Dell steht für grossartigen Kundenservice und die Geschäftsprozesse sind darauf abgestimmt, um diesen Service zu ermöglichen".
Gerry Khermouch, Mitherausgeber der BusinessWeek fügt hinzu: "In einem Jahr das von Rezession, Tragödien und Skandalen geprägt ist, hat Vertrauen ein Allzeittief und Zynismus ein Allzeithoch. Schaut man sich die Marken an, die trotzdem Erfolg hatten, stellt man fest, dass diese Marken über die Zeit die Kundenerlebnisse über alle anderen Belange stellten. Das Geschäft wurde um diese Erlebnisse herum aufgebaut und dafür mit einem höheren Markenwert belohnt".
Ford und Merrill Lynch, deren Markenwert um 32 respektive 25 Prozent gesunken ist, sind in der Tat gute Beispiele für Marken, die ihren Kundenfokus verloren haben. David Martin, US-Präsident von Interbrand, ist der Meinung, dass Ford zu lange seine Kunden vergessen hat. Anstatt grossartige Autos zu bauen, betätigte sich Ford in Geschäftsfeldern, die in keiner Weise das Markenerlebnis mit der Marke Ford stärken. In der Folge verlor Ford Marktanteile an europäische und japanische Wettbewerber. "Ich glaube zwar, dass Ford auf den richtigen Weg zurückfindet, aber diesen Umweg bezahlte Ford mit einer Verminderung des Markenwertes".
Ähnlich äussert sich Martin über Merill Lynch, die die Kundenbindung aus den Augen verloren hätten. "Mehr als in jeder anderen Branche beruhen Finanzdienstleistungsmarken auf dem Vertrauen der Kunden und der Reputation des Unternehmens. Beide Aspekte bilden das Fundament des Kundenerlebnisses. Wenn dieses Fundament Risse bekommt, gibt es keinen Grund für die Kunden weiterhin an diese Marke zu glauben und damit Geschäfte zu tätigen".
Konsumgütermarken können sich in rezessiven Phasen allgemein besser behaupten, da sie nahe an den Bedürfnissen der Konsumenten sind und einen Teil des täglichen Lebens ausmachen. Auch dieses Jahr war dies keine Ausnahme. CocaCola ist nach wie vor auf Platz Nummer 1 und hat immerhin einen Zuwachs von 1 Prozent erreicht. Die Markenikone Marlboro schaffte es unter die Top Ten mit einem Markenwertsteigerung von 10 Prozent, welche in erster Linie auf starkes Wachstum in Entwicklungsmärkten zurückzuführen ist. Auch die deutsche Marke Nivea, von Beiersdorf, entwickelte sich ausgezeichnet. Mit der zweitstärksten Wachstumsrate nach Samsung konnte Nivea den Markenwert um 16 Prozent steigern. Im Kerngeschäft Hand- und Körperpflege konnten die Beiersdorfer Marktanteile gewinnen, die Produktpalette erweitern und ein kontinuierliches Markenerlebnis schaffen, das von den Grundwerten "Pflege", "Gesundheit" und "Familie" getragen wird.
Mit Platz 79 schaffte Carterpillar einen erfolgreichen Einstieg in die Top 100. Jan Lindemann, Interbrands Global Managing Director für Brand Valuation: "Nivea und Carterpillar sind grossartige Beispiele erfolgreicher Markendehnung. Während sich Nivea grösstenteils auf die gleiche oder verwandte Produktkategorie konzentriert, transferierte der führende Schwermaschinen-Ausrüster durch eine erfolgreiche Lizenzierungsstrategie die Marke in eine der Kernmarke völlig fremde Produktkategorie, ohne das Markenerlebnis zu beschädigen. Dies zeigt wie Unternehmen in der Zukunft ihren Markenwert sichern können".
Die Bewertungen der Marken wurden nach der Methode von Interbrand durchgeführt, welche vor 14 Jahren erstmals entwickelt wurde. Dabei bewertet Interbrand mehr als 3000 Marken. Der berechnete Markenwert beruht auf zwei Prinzipien: dem Marketingprinzip, wonach Marken Kundennachfrage erzeugen und sichern und dem Finanzprinzip, wonach der Markenwert als Kapitalwert (Net Present Value) der Erträge zu sehen ist, die in der Zukunft mit der Marke erwirtschaftet werden.
