Werbeauftraggeber kennen die Herausforderung: Wie verteilt man das Budget auf die verschiedenen Kanäle, um Reichweitenüberschneidungen zu vermeiden? Bisher half sich die Mediaplanung mit Faustregeln, Erfahrungswerten und Formeln. Wie viele Personen eine Kampagne tatsächlich erreicht, liess sich damit aber kaum präzise berechnen. Doch diese Information wäre wertvoll. Denn es geht um Geld. Niemand zahlt gerne für nutzlose Kontakte.
Weil keine Industrielösung existiert, die dieses Problem zu beheben hilft, packten zwei Mitarbeiter von Mediaschneider Bern die Sache selbst an. Sandro Jungi, Head of Business Development, und Tim Chandler-Chopard, verantwortlich für Ad Operations und für die Agentur als KI-Spezialist tätig, entwickelten gemeinsam «Satori». Damit lassen sich nun Mediabudgets mathematisch auf verschiedene Werbekanäle aufteilen, um so die maximale Kampagnenreichweite zu erzielen. Das Instrument prognostiziert Reichweiten kanalübergreifend und rechnet dabei Doppelkontakte heraus.
Bei «Satori» basiert die Budgetverteilung nicht auf Erfahrungswerten, sondern auf einem probabilistischen Modell, das verschiedene Szenarien simuliert. Am Schluss schlägt das Tool jenen Budget-Split vor, der die grösste überschneidungsfreie Reichweite bei ausreichendem Werbedruck auf jedem Kanal erzielt. Im Interview mit persoenlich.com erklärt Sandro Jungi die Entstehung und Funktionsweise von «Satori» – im Zen-Buddhismus bezeichnet der japanische Begriff das Erlebnis der Erleuchtung.
Herr Jungi, welche Erfahrungen aus dem Agenturalltag haben den Anstoss gegeben, ein Tool für eine bessere Budgetverteilung zu entwickeln?
Sandro Jungi: Die Frage nach dem richtigen Budget-Split ist im Agenturalltag omnipräsent und gleichzeitig eine der schwierigsten strategischen Entscheidungen. Es gab zwar auch bisher schon Methoden und Annäherungen, etwa auf Basis von Erfahrungswerten, Studien oder Formeln. Klassische Ansätze wie die Sainsbury-Formel oder die Havas-Formel helfen dabei, überschneidungsfreie Reichweiten näherungsweise zu berechnen und besser zu verstehen.
Wo stossen diese Ansätze an Grenzen?
Die Stärke der Mediaplanung lag bisher klar innerhalb der einzelnen Kanäle. Da konnten wir mit spezifischen Tools und Daten sehr präzise arbeiten. Die eigentliche Herausforderung entsteht aber bei der Verknüpfung dieser Welten: Jeder Kanal bringt eigene Planungssysteme und Datenlogiken mit sich. Budgets pro Kanal lassen sich sauber herleiten, das Gesamtbild über alle Kanäle hinweg bleibt aber oft eine Annäherung. Genau an diesem Punkt haben wir gemerkt, dass uns ein Instrument fehlt, das für ein konkretes Kampagnen-Setup – also Zielgruppe, Budget und Kanalmix – eine wirklich massgeschneiderte, datenbasierte Empfehlung liefern kann.
«Satori» verteilt Werbebudgets automatisiert auf verschiedene Kanäle und berechnet dabei eine überschneidungsfreie Gesamtreichweite. Dafür testet das Tool systematisch tausende Budgetkombinationen. Können Sie für Laien erklären, wie das genau funktioniert?
Stellen Sie sich vor, Sie haben 1’000’000 Franken und drei Kanäle – TV, YouTube und Social Media. Sie könnten dieses Budget auf sehr viele verschiedene Arten aufteilen. «Satori» analysiert diese Varianten systematisch. Für jede Variante berechnet «Satori» bereits in der Grobplanungsphase, wie viele unterschiedliche Personen aus der Zielgruppe tatsächlich erreicht werden – ohne Doppelzählungen über mehrere Kanäle hinweg. Dabei berücksichtigt das Modell auch die Affinität der einzelnen Kanäle zur Zielgruppe. Am Ende wählt «Satori» jene Aufteilung, die aus Sicht des Modells die grösste kanalübergreifende Reichweite erzielt – unter der Bedingung, dass jeder Kanal genügend Budget erhält, um überhaupt wirksam zu sein. Zusätzlich können pro Kanal Mindestanforderungen wie eine minimale Kontaktfrequenz oder ein Mindestbudget definiert werden, die in der Optimierung berücksichtigt werden.
Wie geht das Tool mit Kanälen um, für die es kaum belastbare Reichweitendaten gibt, etwa Podcasts oder bestimmte Online-Netzwerke?
Das ist eine Einschränkung, die wir offen kommunizieren. «Satori» braucht als Input verlässliche Zielgruppenpotenziale und CPM-Werte. Es gibt tatsächlich Netzwerke, Podcasts und ähnliche Angebote, die heute nicht in standardisierten Studien abgebildet sind oder für die keine konsistent vergleichbaren Daten vorliegen. Die Herausforderung liegt jedoch weniger in der isolierten, nachträglichen Messbarkeit, sondern in der kanalübergreifenden Vergleichbarkeit und Konsistenz dieser Daten. «Satori» ist deshalb heute am stärksten dort, wo wir auf Daten der MACH Strategy Upgrade Social Media zurückgreifen können. Nicht alle Kanäle sind dort aktuell vollständig abgebildet. Das Modell ist jedoch offen aufgebaut: Sobald für weitere Kanäle belastbare und vergleichbare Daten vorliegen, können diese integriert werden.
Lässt sich beziffern, wie gross die Einsparungen mit einem optimierten Budget-Split sind?
Eine pauschale Zahl wäre unseriös, weil es stark vom Ausgangsszenario abhängt. Was wir sagen können: Wenn ein Budget bisher nach gewohnten Mustern auf Kanäle verteilt wurde und «Satori» aufzeigt, dass eine andere Verteilung eine höhere Reichweite erzielt, dann kann das bei einem Kampagnenbudget schnell zu einer deutlich grösseren erreichbaren Zielgruppe führen – ohne dass mehr investiert werden muss. Der Gewinn liegt dabei nicht primär im Kostensparen, sondern in einem effizienteren Einsatz des Budgets und einem höheren Reichweiten-Impact bei gleichem Mitteleinsatz.
Die Mediaplanung funktioniert schon lange sehr stark datengetrieben. Warum bestand trotzdem diese Lücke, die Sie nun mit «Satori» zu füllen versprechen?
Innerhalb der einzelnen Kanäle wird tatsächlich sehr präzise geplant, oft mit sehr ausgereiften Tools und Datengrundlagen. Die eigentliche Herausforderung liegt eher in der kanalübergreifenden Perspektive. Dort muss man verschiedene Systeme, Datenquellen und Logiken zusammenbringen, die nicht vollständig kompatibel sind. In diesem Spannungsfeld arbeitet man zwangsläufig mit Annäherungen. Das ist weniger ein Mangel an Anspruch, sondern eine strukturelle Realität der heutigen Medienlandschaft. Was sich verändert hat, ist der Anspruch an Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Genau dort entstehen neue Ansätze wie «Satori», die diese Lücke gezielter adressieren.
Mediaplanung ist auch Verhandlungssache: Rabattstufen, Paketdeals, Exklusivvereinbarungen. Wie viel von dieser Realität kann «Satori» abbilden?
Das ist ein wichtiger Punkt, und wir sind da transparent: «Satori» ist kein Feinplanungstool. Es optimiert auf Reichweite und gibt dafür einen Budget-Split vor. Ob dieser Split dann in der Praxis bedeutet, dass wir knapp unter einer Rabattstufe bei einem Sender landen oder ob ein Mindestbudget für eine Produktion nicht gerechtfertigt wäre – das beurteilen nach wie vor wir als Planerinnen und Planer. «Satori» gibt uns eine datenbasierte Empfehlung als Ausgangspunkt. Die Anpassung an die kommerzielle Realität bleibt Aufgabe der Agentur. Das letzte Wort hat weiterhin der Mensch.
Wie reagieren Ihre Kunden, wenn nun eine Software statt eines erfahrenen Planers die Budgetverteilung vorschlägt?
«Satori» schlägt nicht losgelöst als Software Budgetverteilungen vor, sondern ist ein Instrument im Planungsprozess, das von unseren Beraterinnen und Beratern gezielt eingesetzt wird. Viele Kunden schätzen es, dass wir ihnen nicht einfach sagen «wir empfehlen 70/30», sondern zeigen können, warum dieser Split auf Basis ihrer Zielgruppe, ihres Budgets und der kanalspezifischen Reichweiten die beste Wahl ist. Was wir auch erleben: Wenn das Tool einen Split vorschlägt, der von der bisherigen Praxis abweicht, entsteht ein Gespräch – und das ist gut so. Es ersetzt nicht das Vertrauen in uns als Agentur, sondern unterstützt uns dabei, unsere Empfehlungen nachvollziehbar und datenbasiert zu begründen.
Für welche Kampagnen eignet sich das Tool und für welche nicht?
«Satori» ist primär für Awareness-Kampagnen im Upper Funnel gebaut – also dort, wo Reichweite und Kontaktfrequenz zentrale Kampagnenziele sind. Typische Anwendungsfälle sind Branding-Kampagnen über TV, YouTube, Social Media oder Out-of-Home. Für Performance-Kampagnen, bei denen es um Conversions, Return on Advertising Spend oder Klickpreise geht, ist der Ansatz ein anderer – da arbeiten wir mit klassischen zielorientierten Berechnungen.
Überprüfen Sie die maschinengemachten Prognosen im Nachhinein anhand realer Kampagnen-Ergebnisse?
Ja, und das ist für uns zentral. Das Modell wurde mit historischen Kampagnendaten kalibriert und die Vorhersagen mit tatsächlichen Reichweiten abgeglichen – die Residuen sind erfreulich klein. Wir werden das weiterführen: Jede abgeschlossene Kampagne ist potenziell ein Datenpunkt, der das Modell verbessert. Das ist kein statisches Tool, das man einmal baut und dann liegenlässt.
Werden Sie «Satori» auch anderen Agenturen zur Verfügung stellen?
Aktuell haben wir das nicht vorgesehen. Wir haben das Instrument sehr stark aus unserer täglichen Praxis heraus entwickelt. Es ist eine gezielte Investition in unsere Beratungsqualität und soll uns einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Entsprechend setzen wir es gezielt im Rahmen unserer Kundenmandate ein. Ob und in welcher Form «Satori» künftig auch ausserhalb unserer Agentur zugänglich gemacht wird, lassen wir offen. Stand heute liegt der Fokus klar darauf, das Tool intern weiterzuentwickeln und für unsere Kunden optimal einzusetzen.
