Annette Häcki, Executive Creative Director und Geschäftsleitungsmitglied JvM Limmat
Für die Kreativchefin von Jung von Matt Limmat ist klar: «Langfristig im Kopf bleiben wird die Abstimmung, nicht das Resultat.» Über den Entscheid selbst würden sich die meisten Menschen in der Schweiz recht bald keine Gedanken mehr machen. Aber dass sie mitentscheiden konnten, würden sie nicht vergessen. Annette Häcki fügt an: «Das ist Migros, das ist Schweiz.» Für eine Marke wie die Migros gelte: «So viel Tradition wie möglich, so viel Wandel wie nötig.» Stehen zu bleiben, sei keine Option. Was für einen Brand wie die Migros zähle, sei Wandel mit Fingerspitzengefühl. Und genau das beweise sie mit der aktuellen Abstimmung. Denn wie auch immer der Entscheid pro Genossenschaft ausfalle: Es werde ein Mehrheitsentscheid sein.
Thomas Wildberger, Markenexperte und Partner bei der Beratungsagentur Prophet
Der Prophet-Partner und ehemalige Publicis-Chef findet gut, wie die Migros das Thema lanciert hat. Sie lasse die Frage offen, ohne tendenziös einzuwirken. Obwohl das Management Alkohol einführen will, bleibe die Kommunikation neutral. «Dieses Vorgehen ist geschickt und fair», sagt er, ergänzt aber: «Andererseits verpasst man gerade eine grosse Chance. Die Debatte hätte nicht bloss darauf beschränkt werden dürfen, ob Alkohol Ja oder Nein. Sie ist vielschichtiger. Zum Beispiel hätte die Frage, was mit dem zusätzlichen Profit passiert, thematisiert werden müssen. Dieser könnte in soziale Aktivitäten investiert werden, etwa in Massnahmen, um Trunkenheit am Steuer oder ganz allgemein Alkoholsucht zu verhindern. Dann würde eine so tiefgreifende Veränderung Sinn machen und vielleicht auch akzeptiert werden.» Solche Überlegungen – zum Gewinn und zur sozialen Verantwortung des Unternehmens auch im Sinne von ESG – müssten in die Überlegungen und Kommunikation mit einfliessen. Dann würde die Marke durch die Diskussion sogar gestärkt. Auf die Frage, ob Tradition oder Wandel für eine Marke wichtiger sei, sagt er: «Sowohl als auch. Wandel ist enorm wichtig, und die Migros verändert sich auch vorbildlich in vielen Bereichen.» Aber in diesem konkreten Fall kenne man ja seine Meinung: «Ich halte es für einen Fehler und einfallslos, dieses Alleinstellungsmerkmal ohne jegliche Not (Alkohol gibt es beim Denner und bei anderen Tochterfirmen) aufzugeben und die DNA der Migros zu verraten, nur um Profit zu erlangen. Was kommt als Nächstes? Das Kulturprozent abschaffen? Bitte nicht, es gibt doch so viele andere Möglichkeiten für Wachstum.»
Cathy Nyffenegger, Business Director und Mitglied der Geschäftsleitung Publicis
«Die Debatte zeigt, wie stark sich die Migros mit der Thematik Alkoholverkauf von den Mitbewerbern differenziert», sagt Cathy Nyffenegger, Business Director und Geschäftsleitungsmitglied von Publicis. Die Marke selbst definiere sich aber gewiss nicht nur durch den Verkauf respektive den Verzicht auf den Verkauf von Alkohol. Einen entscheidenden Eckpfeiler sieht die Werberin im Mitspracherecht der Genossenschafterinnen und Genossenschafter. Dieses Mitspracherecht komme hier voll zur Anwendung. «Daher: ob Ja oder Nein, der Entscheid wird gut schweizerisch abgestützt und in Migros-Manier nah an den Konsumentinnen und Konsumenten sein», sagt sie. Sie fügt an: «Meiner Meinung nach ist Tradition um der Tradition willen keine Basis für fortwährenden Erfolg und widerspiegelt auch nicht die gesellschaftlichen Bedürfnisse. Insofern ist es sicher richtig, dass sich auch die Migros mit einem anscheinend unantastbaren Thema auseinandersetzt und gegebenenfalls neu evaluiert. Erneuerung und Wandel müssen aber immer im Einklang mit der Herkunft einer Marke und dem Markenkern stehen, ansonsten wird sie schnell unglaubwürdig.»
Frank Bodin, Inhaber Bodin.Consulting und ADC-Präsident
Der Werber Frank Bodin sieht in der Debatte um die Alkoholabstimmung drei positive Punkte für die Marke Migros. «Positiv 1: Die Migros ist dank dem Wirbelstürmchen im Weinglas derzeit noch ein bisschen mehr in aller Leute Munde als sonst. Positiv 2: Die anstehende Abstimmung und der damit einhergehende Diskurs könnten schweizerischer nicht sein; sie widerspiegeln unsere Demokratie auf der Ebene der Marke Migros. Positiv 3: Es findet nicht nur eine Debatte zu Alkohol statt, sondern zur DNA der Marke Migros – heute nennt man dies Purpose – und damit einhergehend zur gesellschaftlichen Verantwortung und Haltung der Migros im 21. Jahrhundert.» Wichtig für die Migros sei zudem, die richtige Balance zwischen ökonomischer, sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit zu finden. «Das Erbe von Gottlieb Duttweiler in unsere Zeit zu transformieren, ist eine Chance, die weit über die Alkoholdebatte hinausgeht. Tabak, Zucker, Fast Food, Plastikverpackungen usw. sind schädlicher als ein Glas Wein. Ob mit oder ohne Alkohol: Die Migros ist gut beraten, mit ihrer starken Marken-Heritage neue, differenzierende, zukunftsweisende Zeichen für die Migros-Kinder zu setzen.»
Roland Ehrler, Direktor Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA)
«Eine solche Diskussion ist für jede Marke das Beste, was passieren kann», sagt SWA-Direktor Roland Ehler. Das Gute an der Debatte rund um diese Abstimmung sei sicherlich, dass über die Marke Migros und deren Werte in der Familie oder mit Freunden gesprochen werde. Mit Blick auf die Umsetzung sieht Ehrler folgende Herausforderung: «Schwierig könnte es für die Marke werden, wenn einige Genossenschaften für und andere gegen den Verkauf von Alkohol sind. Eine einheitliche beziehungsweise nationale Lösung wäre für die Marke wohl besser.» Für Ehrler kommt die Abstimmung gerade richtig, um über Tradition oder Wandel nachzudenken: «Die Migros gehört bekanntlich ihren Genossenschaftlern und hier wächst Jahr für Jahr eine neue Generation heran. Alle Kunden der Migros müssen somit solche Veränderungen mittragen.»
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03.06.2022 12:02 Uhr
03.06.2022 11:48 Uhr
