07.01.2018

Umfrage Teil 2

Das sind die Marketingtrends 2018

Auf welche Medien und Kommunikationsstrategien setzen Marketingchefs und CEOs führender Unternehmen im neuen Jahr? Wichtig sind Daten, Content-Marketing und der Kundendialog, wie eine Umfrage zeigt.
Umfrage Teil 2: Das sind die Marketingtrends 2018
Optimismus zum Jahreswechsel: abendliches Lichterspiel als Titel der aktuellen «persönlich»-Printausgabe. (Bild: Keystone)
von Matthias Ackeret

Thomas Schwetje
Head of Marketing and Digital Services Coop


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Im Jahr 2018 feiert Coop das 25-Jahr-Jubiläum der Bio-Eigenmarke Naturaplan. Dieses wird einen der Schwerpunkte unserer Marketingaktivitäten 2018 bilden und sowohl in unseren Läden als auch in der Fernkommunikation stark spürbar sein. Darüber hinaus werden wir unsere sehr erfolgreiche Kulinarikplattform Fooby auch 2018 weiterziehen und mit einer Vielzahl innovativer und überraschender Leistungen aufwarten. Einen weiteren Marketingschwerpunkt wird im kommenden Sommer sicherlich auch wieder die Grillsaison bilden, die seit den letzten Jahren aus dem Schweizer Detailhandel nicht mehr wegzudenken ist. Bedenkt man, dass für den Detailhandel natürlich auch die Oster- und die Weihnachtszeit jeweils umsatz- und marketingmässige Highlights sind, so ist der Marketingkalender bereits sehr gut gefüllt. Dennoch werden wir auch zwischen diesen fix verplanten Marketingevents noch Zeit finden, mit der ein oder anderen unerwarteten Marketingaktivität aufzuwarten – lassen Sie sich überraschen!



Martin Tobler
General Manager Suisse Parmigiani Fleurier


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Persönlicher, direkter und überraschend. Gemeinsame Erlebnisse schaffen und den Dialog mit unseren Kundinnen und Kunden vertiefen. Verschiedene Plattformen dienen uns hierfür, allen voran Manufakturbesuche bei uns im Val de Travers oder Kontakte an einer unserer Sponsoring-Veranstaltungen wie dem Montreux Jazz Festival oder das Heissluft- ballon-Festival in Château-d’Œx. Die Kundin und der Kunde im Luxuspreissegment suchen heute Erlebnisse und einen engen Bezug (Transparenz) zur Marke. Als unabhängige Schweizer Manufaktur im Familienbesitz können wir diese Nähe bieten und individuell auf Wünsche und Bedürfnisse eingehen. Selbstverständlich treiben wir auch den Ausbau unserer digitalen Präsenz voran und führen damit eine jüngere Zielgruppe langsam an die Marke heran.



Gianmarco Timpanaro
Managing Director, Head of Marketing & Communications
Falcon Private Bank


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Im Jahr 2018 werden wir den Fokus darauf legen, die im Oktober lancierte Neupositionierung von Falcon im Markt zu verankern. Wir planen die Einführung neuer Finanzdienstleistungen im Bereich Blockchain und Crypto sowie innovative digitale Banking-Services, um die neue Positionierung glaubwürdig zu untermauern. Die dafür geplanten Marketinginitiativen zielen auf eine Profilierung dieser neuartigen Dienstleistungen ab. Kommunikations- und PR-Massnahmen werden für diesen Zweck eine zentrale Rolle übernehmen. Die Werbeinvestitionen in der Schweiz verschieben sich teilweise von Print/OOH auf Digital. In den Vereinigten Arabischen Emiraten, wo der Medienkonsum eher traditionell geprägt ist, dominieren Print und OOH weiterhin bei unseren Zielgruppen.



Kathrine Decorzant
Marketing Director JTI Schweiz


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Auch 2018 werden wir im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben für unsere Marken werben. Wie zum Beispiel für unser neustes Produkt, welches den Tabak erwärmt statt verbrennt und so potenziell weniger schädlich ist als herkömmliche Zigaretten. Die starke Regulierung unseres Marktes macht die Vermarktung von Innovationen zu einer Herausforderung. Es sollen nur erwachsene, in der Schweiz wohnhafte Raucher angesprochen werden. Die Kommunikationskanäle sind eingeschränkt, so ist Plakatwerbung nicht überall erlaubt. Dies macht Kampagnenführung anspruchsvoll und auch interessant. Wir arbeiten mit Schweizer Agenturen, da uns das Wissen um ebendiese lokalen Gegebenheiten wichtig ist. Wir arbeiten mit klugen und kreativen Köpfen, da wir massgeschneiderte und intelligente Lösungen brauchen. 2018 wird ein entscheidendes Jahr, wir verfolgen mit Interesse die Diskussion rund um das Tabakproduktegesetz. Weitere Einschränkungen sind zu erwarten. Was wird das Parlament oder gar das Volk dazu sagen? Sieht man Werbung als Bedrohung oder als Informationsquelle für Entscheidungen? Es bleibt spannend.



Stephan Michel
Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation
Valiant Bank


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Valiant setzt auch 2018 primär auf nationale TV-Präsenz. Ergänzt wird diese durch Onlineaktivitäten verschiedenster Art (Banner, Google Preferred, Google Adwords, Social Media und weitere) sowie Publireportagen in überregionalen Publikumsmedien. Und zu guter Letzt planen wir Below-the-Line-Aktivitäten, deren Inhalt aber an dieser Stelle noch nicht verraten sei. Warum dieser Mix? Mit nationaler TV-Präsenz zahlen wir auf die Steigerung des spontanen Bekanntheitsgrades ein. Dieser wird mit Blick auf die zunehmende Verbreitung von Sprachsteuerungstechnologien noch an Bedeutung gewinnen. Online interagieren wir auf verschiedenen Kanälen zielgenau mit unseren (potenziellen) Kunden und nutzen dabei Call-to-Action-Elemente. Und mit Publireportagen und Direct-Marketing-Kampagnen vertiefen wir unsere Kompetenz und zeigen Gesichter.



Nicolas Ziegler
Head Global Brandmanagement ABB


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Wir werden die im letzten Jahr initiierte weltweite Repositionierung der ABB weiter vorantreiben. Das Markenportfolio wird deutlich gestrafft, damit die digitale Vernetzung unserer Produkte und Dienstleistungen in der Wahrnehmung der Marke besser erkennbar wird. Eine kompromisslose Orientierung an den Bedürfnissen unserer Kunden in Zusammenarbeit mit Sabine Busse, unserem Group Head Marketing & Sales, ist dabei von entscheidender Bedeutung. Grundsätzlich planen wir Aktivitäten disziplinübergreifend. Diese sind auf die Gewohnheiten und Bewegungsmuster unserer Anspruchsgruppen ausgerichtet. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung setzen wir bewusst auch auf Live-Kommunikation und Thought-Leadership-Plattformen. Dies stützt unser operatives Geschäft massgeblich und schafft gleichzeitig einzigartige Erlebnisse und die Verbundenheit mit der Marke ABB.



Patrick Farinato
Managing Director,
Global Head of Marketing & Communication Vontobel


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Im Zentrum steht die Verankerung unserer geschärften Positionierung, die wir im September 2017 kommuniziert haben. Starke Marken wachsen von innen nach aussen. Entsprechend werden wir weiter in unsere Mitarbeitenden und Kultur investieren und unsere Haltung extern kommunizieren. Weiter fokussieren wir auf Client-Experience und Content-Strategy. Unsere neue Positionierung stellt das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt – dies aus der Überzeugung, dass wir damit in einem kompetitiven Umfeld mit zunehmend austauschbaren Produkten und Dienstleistungen nachhaltig Differenzierung schaffen können. Relevante, interessante und nützliche Inhalte sind dabei ein entscheidender Faktor der Client-Experience in unserer Industrie. Das Umdenken von Kanälen in Inhalte, die Anpassungen der Organisationsstruktur und interner Prozesse werden dabei helfen, erfolgreiches Content-Marketing zu machen.



Stéphanie Borge
Director Brand Management BMW


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Unsere neuen Modelle und Facelifts bewerben wir zunehmend in kleineren Segmentskampagnen mit zielgruppenspezifischen Ansprachen. Wir haben zwei Höhepunkte, die unsere Marke in neue Bereiche vorstossen lässt. Der neue X2 (ein kleines Sports Activity Vehicle) ist ein expressives Fahrzeugkonzept, das eine jüngere Kundschaft ansprechen wird. Gleichzeitig repositionieren wir unsere Edelmodelle wie den neuen 8er oder den 7er mit einem eigenen Markenauftritt. Ein eigenes Signet kombiniert das in Schwarz-Weiss gehaltene Herstellerlogo mit dem ausgeschriebenen Unternehmensnamen Bayerische Motoren Werke und sorgt mit eigener Bildwelt und reduzierter Bildsprache für eine neue Identität. Ein hochaktuelles Thema bleibt auch die Elektromobilität. Als Official Partner der Formula E werden wir das erstmalig in der Schweiz durchgeführte Rennen nutzen um auf unseren Vorsprung in diesem Bereich hinzuweisen.



Welche Trends fürs Marketingjahr 2018 sehen andere Vertreter der Branche? Im ersten Teil der Umfrage zeigt persoenlich.com, was weitere Marketingchefs dazu sagen.


Die vollständige Umfrage lesen Sie in der aktuellen «persönlich»-Ausgabe.



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