von Christian Beck
Herr Kull, der soeben veröffentlichte Report «Digitale Trends 2019» zeigt: Firmen sammeln mehr Daten denn je. Woher kommt dieses riesige Interesse an Daten?
Der Kunde von heute ist – zu Recht – extrem anspruchsvoll und wählerisch geworden, was die Interaktion mit Marken anbelangt. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Loyalität der Kunden wird immer härter: offline, online und mobil. In diesem Ringen um Aufmerksamkeit erlauben Daten eine völlig neue, ganzheitliche Perspektive auf den Kunden. Empathie und ein tieferes Verständnis für den Kunden und seine ganz persönlichen Belange werden zunehmend wichtiger für den Geschäftserfolg.
Genügt es, einfach nur Daten zu sammeln?
Auf keinen Fall geht es darum, einfach nur so viele Daten wie möglich zu sammeln. Es ist entscheidend, die relevanten Daten zu erheben, diese in Relation miteinander zu bringen und die richtigen Ableitungen treffen zu können. Nicht der gläserne Kunde ist das Ziel, sondern der glückliche. Mit der geeigneten Software und der Unterstützung von künstlicher Intelligenz können die wirklich relevanten Indikatoren identifiziert werden, um das Anwendungserlebnis für jeden Kunden maximal relevant und personalisiert zu gestalten.
«Als Unternehmen läuft man Gefahr, den Gesamtüberblick zu verpassen»
Glauben Sie, dass diesbezüglich derzeit ein Umdenken stattfindet?
Ja und nein. Man hat schon seit vielen Jahren erkannt, dass Daten eines der wertvollsten Assets einer Firma darstellen können. Allerdings beobachten wir, dass erst in jüngster Vergangenheit Unternehmen tatsächlich auch erkennen, dass diese Daten erst dann wertvoll werden, wenn diese professionell gemanaged sind, für Echtzeitanalysen zur Verfügung stehen und direkt in Aktionen, idealerweise automatisiert, genutzt werden können. Realität ist allerdings, dass viele Unternehmen grosse Probleme haben, einen vollständigen Überblick über ihre Kunden zu erhalten, da sie nicht in der Lage sind, relevante Informationen zusammenzuführen und daraus einen erkennbaren Mehrwert für den Kunden abzuleiten. Die innerbetriebliche Fragmentierung von Lösungen im Bereich von Marketing-Technologien wird zunehmend zum Nachteil. Als Unternehmen läuft man Gefahr, einzelne Insellösungen einzukaufen und dadurch den Gesamtüberblick zu verpassen.
Die «Digitale Trends 2019» bestätigen dies…
Genau, so waren insbesondere die Unternehmen überdurchschnittlich erfolgreich, die über eng integrierte Cloud-basierte Technologien verfügen. Daten sind der Schlüssel zur besseren Kundenbeziehung. Unternehmen haben dies mittlerweile erkannt und als Arbeitsauftrag verstanden.
Welchen Mehrwert haben Marketer, wenn sie die gesammelten Daten geschickt einsetzen?
Aus relevanten Informationen lässt sich das jeweilige Angebot maximal relevant und personalisiert gestalten, was der Kunde einem dankt: Zwei Drittel der Deutschen sind laut einer Studie von Forrester insbesondere den Marken treu, die das Kundenerlebnis gezielt auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben zuschneiden. Kunden schätzen Empathie und Verständnis für ihre Anliegen und teilen ihre Daten, wenn sie den Nutzen daraus klar erkennen können. Transparenz über die Verwendung der Daten sollte dabei selbstverständlich immer oberste Priorität haben. Das Ganze skaliert aber nur, wenn es in einer durchgängigen technologischen Plattform mit einem einheitlichen Kundenprofil durchgeführt werden kann.
«Solche Erlebnisse in der Interaktion mit Marken machen den Unterschied»
Machen Sie ein Beispiel, wie konkret Daten zum eigenen Vorteil eingesetzt werden können…
Ich denke, jeder kennt diese kleinen, aber enorm wirkungsvollen Momente, in denen eine Marke uns mit einem aussergewöhnlichen Erlebnis überrascht. Dies kann die richtige Information zur richtigen Zeit sein, ein vorausschauendes Angebot oder eine nützliche Hilfestellung, die ich nicht erwartet habe: Wenn ich mir in der vergangenen Woche neue Laufschuhe gekauft habe, zeigt eine Marke zum Beispiel Kundenverständnis, indem sie mich auf der weiteren Reise begleitet und mir Laufgruppen in meiner Nähe, Trainingspläne oder eine Playlist mit passender Musik anbietet. Solche Erlebnisse in der Interaktion mit Marken machen den Unterschied.
Und was wäre ungeschickt?
Um in dem Beispiel von eben zu bleiben, würden sinnlose Empfehlungen zum Kauf weiterer Laufschuhe vermutlich das Gegenteil bewirken. Aber auch falsch verstandener Eifer kann negative Empfindungen beim Kunden hervorrufen: Personalisierung bedeutet maximale Relevanz, aber niemals Aufdringlichkeit. Niemand möchte das Gefühl haben, von einer Marke «verfolgt» oder ausspioniert zu werden. Darin liegt absolut kein Mehrwert für den Kunden und in solchen Fällen wird dieser auch entsprechend reagieren. Vertrauen wird langsam aufgebaut, aber eben schnell zerstört. Die Herausforderung an Unternehmen liegt darin, das gewünschte Verhalten zu antizipieren.
Ein grosses Thema ist der Schutz der Kundendaten. Haben Unternehmen die Daten im Griff?
Da existiert Licht und Schatten gleichermassen: Laut dem Report «Digitale Trends 2019» geben 28 Prozent der Marketingspezialisten immer noch an, dass es schwierig ist, das Kundenerlebnis zu personalisieren, ohne die Privatsphäre der Verbraucher zu verletzen. Datenschutz ist für uns bei Adobe selbstverständlich nicht verhandelbar, sondern eine grundlegende Voraussetzung für unser Geschäftsmodell. Datenschutz und Datensicherheit können niemals eine Entschuldigung für schlechten Kundenkontakt sein.
«Die Schweiz ist ein wichtiger Markt»
Fast 13‘000 Experten aus den Bereichen Marketing, Werbung, E-Commerce, Kreativität und IT haben an der Umfrage mitgemacht. Den Schweizer Unternehmen wurde diesmal mehr Beachtung geschenkt. Warum?
Auch in «Digitale Trends 2018» stammten schon drei Prozent der europäischen Befragten aus Unternehmen, die in der Schweiz ansässig sind. Dieser Anteil hat sich nun auf fünf Prozent erhöht. Die Schweiz ist ein wichtiger Markt, in welchem spannende Entwicklungen zu beobachten sind. Die «Digital Trends» möchten hier ein möglichst komplettes Bild zeichnen.
Und welche Erkenntnis ziehen Sie aus den Antworten aus der Schweiz? Gibt es einen Unterschied zum Rest der Welt?
Die «Digital Trends» schlüsseln dies bewusst nicht nach Ländern auf. In der früheren «Context is everything»-Studie wurde jedoch zum Beispiel deutlich, dass fast 70 Prozent der befragten Schweizer Grossunternehmen die neue Datenschutzverordnung (DSGVO) als einen Faktor betrachten, der ihre Personalisierungspläne temporär zurückhält. Dies war ein überdurchschnittlich hoher Wert. Wir haben hierfür eine Vielzahl von Funktionen und Tools in unseren Services entwickelt, die es unseren Kunden ermöglicht, ihre Daten effizient DSGVO konform zu verwalten, auch in der Schweiz.
Christoph Kull ist seit diesem Jahr Geschäftsführer DACH und Osteuropa bei Adobe (persoenlich.com berichtete).
