Die UBS tat mit dem Alinghi-Sponsoring einen Glücksgriff. Die UBS-Marke ging durch den Cup-Gewinn um die Welt. Wie viel Zufall und wie viel Berechnung standen hinter der Sichtbarmachung des Erfolgs?
Uns gefiel die Ausgangslage des Projektes: ein Wettbewerb, der rund um die Welt Beachtung findet, und ein international zusammengesetztes, verschworenes Team von Spezialisten, das sich zum Ziel setzt, den Americas Cup nach über 120 Jahren wieder nach Europa zu holen. Zwischen dem Segelsport und einem weltweit integrierten Finanzkonzern wie der UBS gibt es also deutliche Parallelen: Teamwork und eine klare Wettbewerbsstrategie in Kombination mit modernster Technologie entscheiden über den Erfolg. Selbstverständlich erreichen wir mit diesem Engagement direkt auch einen Teil unserer vermögenden Privatkunden und internationalen Firmenkunden. Sie sehen: Hinter diesem Engagement steckt eine klare Strategie.
Die meisten konsumorientierten Branchen werden von Marken mit globaler Reichweite beherrscht. Im Bankensektor steckt die Markenentwicklung dagegen immer noch in den Anfängen. Welche Stellung soll die UBS als weltweiter Brand bekommen?
Die Wahrnehmung unserer Marke entspricht noch nicht der starken Marktposition, die wir heute in unseren Kerngeschäften einnehmen. Noch ist beispielsweise zu wenig bekannt, dass wir die weltweit grösste Privatbank sind. Unsere Marke soll unseren privaten und institutionellen Kunden sowie den Firmenkunden Vertrauen und Sicherheit vermitteln. Die Einheitsmarke signalisiert, dass wir auf der ganzen Welt die gleiche Spitzenqualität anbieten und all unsere Ressourcen einsetzen, um unseren Kunden attraktive Lösungen zur Verfügung zu stellen.
Wie wichtig ist der UBS noch die Assoziation zur Schweiz, insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Schweiz im Banking nicht nur positive Assoziationen weckt (Thema: Schwarzgelder)?
Die Marke UBS steht für ein weltweit tätiges Finanzdienstleistungsunternehmen, das stolz ist auf seine Schweizer Wurzeln. Auch diesbezüglich konnten wir aus Kundenbefragungen wichtige Schlüsse ziehen. Wealth-Management-Kunden, Firmenkunden, Institutionelle und Intermediäre sehen uns klar als eine "globale Bank". Erst in zweiter Linie sehen sie uns als "Schweizer Bank mit globaler Präsenz" und kaum als reine "Schweizer Bank". Retailkunden in der Schweiz zeigten eine deutliche Vorliebe für die Bezeichnung "Schweizer Bank mit einer globalen Präsenz". Die "Swissness" ist für unsere Kunden also keineswegs negativ besetzt. Gleichzeitig belegen die Ergebnisse der Forschung, dass die UBS in den Augen der Kunden mehr darstellt als eine Schweizer Bank.
Die UBS trat eine Zeit lang im Mondrian-Stil mit Power of Partnership auf, dessen Wiedererkennbarkeit sich gemäss Studien international bewährt hat. Doch im Frühling wurde diese Strategie abgebrochen, und man sieht derzeit nicht mehr viel. Warum ändert die UBS die Werbestrategie alle zwei bis drei Jahre?
Ich bin kein Spezialist für Werbestrategien. Aber ich weiss, dass wir die Wirkung unserer Kommunikationsmassnahmen laufend prüfen und die Massnahmen an das äusserst dynamische Umfeld anpassen. Der Finanzsektor hat in den letzten Jahren einen rasanten Strukturwandel erlebt, und ich gehe davon aus, dass dieser noch nicht abgeschlossen ist. Deshalb ist es für mich selbstverständlich, dass wir auch unsere Kommunikation immer wieder verändern und verbessern müssen, um unsere Zielgruppen wirkungsvoll zu erreichen und uns im harten Wettbewerb zu behaupten.
Die UBS verlegt immer mehr Marketing-/Werbe-/ PR-Aufträge von Zürich (Publicis) nach London. Sind Londoner Agenturen professioneller?
Es gibt bei der UBS keinen Trend, Kommunikationsaufträge in eine bestimmte Region zu verlagern. Vielmehr suchen wir für unsere Aufträge immer die bestmöglichen Ressourcen -- egal ob sie aus London, New York, Paris oder Zürich kommen.
