22.04.2019

Coop

«Die Dachmarke muss stärker in den Vordergrund»

Der bekannte Claim «Für mich und dich» wird persönlicher. Vanessa Finzer und Manuel Wenzel erklären die Hintergründe der neuen Dachmarken-Kampagne von TBWA\Zürich.
von Matthias Ackeret

Frau Finzer, was war der Grund, das Coop nach so vielen Jahren eine neue Dachmarken-Kampagne startet?
Nachdem wir über viele Jahre auf der Imageebene primär einzelne Themen wie etwa Nachhaltigkeit oder Grillieren sowie Eigenmarken wie etwa Naturaplan oder Fine Food kommuniziert haben, halten wir es für wichtig, auch unsere Dachmarke wieder stärker in den Vordergrund zu rücken. Coop steht nach wie vor für die grösste Sortimentsvielfalt und bietet daher für jedes Konsumentenbedürfnis eine Vielzahl an Produktlösungen. Ausserdem sind wir sehr stolz auf unsere Mitarbeiter in den Verkaufsstellen, die insbesondere in den ländlichen Gegenden ihre Kunden oftmals noch persönlich kennen und sich täglich mit grosser Leidenschaft und Know-how für sie einsetzen. All dies können wir auf Dachmarkenebene besser kommunizieren als über eine Eigenmarke oder ein Sortimentsthema.

Was war die grösste Herausforderung bei der Umsetzung der neuen Kampagne?
Kontinuität in der Markenführung und doch neue Impulse setzen. Gerade weil die Kernbotschaft unserer ursprünglichen «Für mich und dich»-Kampagne noch immer so aktuell ist wie damals, war es kein leichtes Unterfangen auf dieser aufzusetzen und doch an die heutige Zeit anzupassen. Dass die Ursprungskampagne mit einem goldenen Effie ausgezeichnet wurde, war auch für die neue Agentur eine grosse Herausforderung, die TBWA\, wie wir finden, jedoch hervorragend gemeistert hat.

Der Claim heisst immer noch «Für mich und dich» - gefolgt von einem persönlichen Namen. Was hat Sie an dieser Idee beeindruckt?
Dass sie so einfach ist und von grosser Detailliebe zeugt. Dieses kleine Detail macht aus meiner Sicht einen grossen Unterschied, weil unser Claim dadurch noch emotionaler und persönlicher wird. Die persönlichen Namen spiegeln zudem den Grundgedanken der neuen Kampagne wider. Wir stellen bewusst einzelne Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Kampagne und nicht die breite Masse. Es geht uns nicht darum, «irgendwas» an «irgendjemand» zu verkaufen. Da ist es dann nur logisch, auch den Claim auf die Einzelperson zu beziehen.

Was gab den Ausschlag für TBWA\?
Als wir die Präsentation von TBWA\ im Rahmen des Pitchs gesehen haben, war für uns eigentlich sehr schnell klar, dass das «unsere» Kampagne ist. Die Tonalität war genauso wie wir uns das gewünscht haben. Ausserdem fanden wir es sehr mutig von einer Agentur so konsequent auf unsere letzte Dachmarken-Kampagne aufzubauen - in dieser Form war dies kein Bestandteil unseres Briefings. Zu sagen, dass man die Arbeit einer anderen Agentur in der Vergangenheit als sehr stark empfindet, zeugt von echter Grösse. Und diese Ursprungskampagne dann weiterzuentwickeln und an die heutigen Herausforderungen anzupassen, ist eine echte Leistung. Das kann nicht jeder und hat uns beeindruckt.

War es Teil des Briefings, dass «Für mich und dich» weiterverwendet werden muss?
Ja, das war eine wesentliche Vorgabe des Briefings.

Was für einen Vorteil hat es, auf Bewährtem aufzubauen, oder anders gefragt: Wie schaffen Sie es «Für mich und dich» neu zu besetzen?
«Für mich und dich» ist Teil unseres Markenverständnisses und auch stark verankert in den Köpfen unserer Kundinnen und Kunden. Wirklich neu besetzen möchten wir den Claim daher gar nicht. Es geht uns mehr darum, den immer noch gültigen Insight auf zeitgemässe Art und Weise im Rahmen unserer Kampagne neu zu interpretieren. Und sie werden in den kommenden Monaten sehen - auch wenn der Grundgedanke beibehalten wurde, so setzt die neue Kampagne insbesondere was Bewegtbildinhalte und digitale  Werbemittel betrifft, viele neue, spannende und unterhaltsame Impulse - lassen Sie sich überraschen!

Wie starten Sie mit dem Werbefeuerwerk? Auf welche Medien setzen Sie?
Wir besetzen selbstverständlich alle Medien, von TV über Plakat und Print bis hin zu Social und Online. Wir wollen da sein, wo unsere Kunden sind. Das schliesst keine Mediengattung aus.

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Herr Wenzel, Sie bauen auf dem 13 Jahre alten Claim «Für mich und dich» auf. Wie sind Sie bei der Konzeption der neuen Kampagne vorgegangen?
Erstmal möchte ich an der Stelle nochmal ein Kompliment in Richtung KSP für diesen Hammer-Claim aussprechen. Den hätte ich auch gern geschrieben. Bei der Konzeption haben wir uns dann einfach nur gefragt: Wer ist denn eigentlich dieser «mich» oder diese «dich» und daraus sind sehr viele, sehr verschiedene Charaktere entstanden, deren Geschichten wir erzählen. Wir erzählen, was diese Menschen zu Coop-Kundinnen und -Kunden macht, welche Wünsche oder Pläne sie haben, oder vor welche Herausforderungen sie das Leben in einer bestimmten Situation gestellt hat. Und diese Charaktere brauchten natürlich letztlich auch Namen, die wir nun in der ganzen Kampagne wiederfinden. Für uns war dieser Weg das perfekte Vehikel, um zu unterstreichen, dass zum Beispiel das Riesen-Produktsortiment von Coop kein reiner Selbstzweck ist, sondern eben dazu dient, ganz unterschiedlichen Menschen ganz individuell weiterzuhelfen, für sie da zu sein. Und wie wir alle wissen, hat das Leben manchmal durchaus Humor, wenn es sich Aufgaben und Situationen für uns ausdenkt. Und indem Coop mit seinen Mitarbeitern diesen Menschen in unseren Geschichten auf ganz unterschiedliche Arten hilft, eben jene Herausforderungen zu bewältigen, spielt sie neben den Kundinnen und Kunden die zweite Hauptrolle.

Was war die grösste Herausforderung bei der Umsetzung der neuen Kampagne?
Hm. Eine Herausforderung war sicher, wie so oft, das Timing. Wir sind von 0 auf 200 gestartet, damit die Kampagne jetzt live gehen konnte. Und mit «wir» meine ich das ganze Team auch auf Seite des Kunden und auf Seite der Produktion. An der Stelle muss ich auch sagen, dass die Zusammenarbeit zwischen Coop, Shining und uns von Anfang an aussergewöhnlich gut funktioniert hat, sonst wäre das in der Geschwindigkeit schlicht nicht möglich gewesen. Das lag sicher nicht zuletzt auch daran, dass wir an neuralgischen Punkten, wie zum Beispiel Humor, meistens auf einer Wellenlänge lagen. Die zweite Herausforderung war aus meiner Sicht die Auswahl der Charaktere respektive ihrer Geschichten. Wir hätten theoretisch noch Dutzende mehr erzählen können.



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