Marcus Schögel, Titularprofessor an der Universität St. Gallen und seit diesem Jahr Präsident der Gesellschaft für Marketing (gfm), eröffnete am Mittwoch die Tagung mit einer Diagnose: Das klassische Marketingrezept versagt – nicht weil seine Grundprinzipien falsch wären, sondern weil das Spielfeld komplexer geworden ist.
Den Begriff «Playbook» entlehnt Schögel dem amerikanischen Football: kein starres Regelwerk, sondern eine Sammlung erprobter Spielzüge, die situativ eingesetzt werden. Wer heute blind Erfolgsformeln anderer kopiere, bleibe «Statist im Spiel anderer». Als Bild dafür wählte Schögel den «Panini-Effekt»: Unternehmen sammelten Marketingaktivitäten wie Klebebilder – und merkten zu spät, dass das Album nie vollständig werden kann.
Die Antwort darauf ist für ihn das Playbook – verstanden nicht als Checkliste, sondern als strukturierter Rahmen aus strategischen Grundsätzen und konkreten Spielzügen. Als Beispiel nannte er Netflix, dessen Erfolg auf vier klar definierte «Plays» zurückgehe: Personalisierung, Content-Launch, Binge-Engagement und datenbasiertes Lernen. Oder Salesforce, das mit einem kleinen Anwendungsfall beginnt und sein Geschäft von dort aus systematisch ausbaut.
Wie Schafe viral gehen
Anschaulich wurde es, als Schögel auf 50 Schafe zu sprechen kam, die kürzlich in einen deutschen Penny-Supermarkt eingedrungen waren und für einen viralen Moment sorgten. Penny habe daraus einen «echten, positiven Play» gemacht – mit Futter, Memes und einer klaren Markenhaltung. «Wenn ich so einen Play habe», so Schögel, «kann ich beim nächsten Mal sagen: Da springen wir wieder drauf.»
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Wolfgang Merkle, Marketingprofessor an der University of Europe for Applied Sciences, schlug in die gleiche Kerbe: 75 Prozent aller Marken könnten heute verschwinden, ohne dass es jemanden störe. Als Gegenbeispiel nannte er Rügenwalder Mühle – ein Wurstunternehmen mit 190-jähriger Geschichte, das sich konsequent zur Veggiemarke transformiert hat. Heute erzielt das Unternehmen rund 65 Prozent seines Umsatzes mit pflanzlichen Produkten. Merkles Fazit: «Ein Weiter-so wie gestern wird es in vielen Fällen gar nicht mehr geben.»
Für weiteren Gesprächsstoff sorgten David Fischer, der Highsnobiety 2005 als Streetwear-Blog gegründet hatte und daraus ein international einflussreiches Medienhaus entwickelte, sowie Philipp Skrabal, «Werber des Jahres 2025» und Kreativchef bei Farner Consulting. Er plädierte für kreative Exzellenz als zentralen Differenzierungsfaktor. Mikael Krogerus und Roman Tschäppeler, deren Bücher in 25 Sprachen übersetzt wurden, lieferten gewohnt pointierte Denkanstösse. Den provokantesten Titel des Tages präsentierte Sebastian Kemmler von Kemmler Kemmler: «Who Wants to Have Sex with a Robot? – Why Culture eats AI Marketing for Breakfast.»
Viele Frauen – ausser auf der Bühne
Unter den rund 250 Gästen fanden sich neben zahlreichen Marketingverantwortlichen auch CEOs und Geschäftsleitungsmitglieder grosser Schweizer Unternehmen – von Confiserie Sprüngli über Victorinox bis PwC. Damit spiegelte das Publikum genau jene Zielgruppe, die Schögel künftig stärker ansprechen will. In einem persoenlich.com-Interview formulierte er es so: Die gfm solle nicht länger ein Verband «nur für Marketingverantwortliche» sein, sondern «ein Netzwerk für CxOs, die Markt, Kunde und Wertschöpfung ganzheitlich denken». Sein Credo: «Marketing ist die wichtigste Führungsdisziplin.»
Auffällig unter den Gästen: Dominique von Matt, Schögels Vorgänger als gfm-Präsident, verfolgte die Tagung diesmal als Zuschauer – und als gefragter Gesprächspartner in den Pausen.
Einen Wermutstropfen gab es dennoch. Moderatorin Andrea Vetsch wies darauf hin, dass im Publikum zwar viele Frauen sassen – auf der Bühne jedoch nur eine stand. Schögel räumte das fast zerknirscht ein: Es sei schwierig gewesen, Frauen für Auftritte zu gewinnen. Immerhin: Bei der Vorbereitung seines Vortrags habe ihm «Charlotte» geholfen – Schögels Kosename für ChatGPT. Rund 30 Prozent seines Arbeitstags verbringe er mittlerweile mit der künstlichen Intelligenz.
