Rund 70 Gäste aus Marketing und Werbung sind am Dienstagmorgen der Einladung ins Pathé Spreitenbach gefolgt: Weischer.Cinema Schweiz, offizieller Repräsentant des Cannes Lions International Festival of Creativity, präsentierte die wichtigsten Kreativtrends des diesjährigen Festivaljahrgangs – und was sie für Marken und die Schweizer Kommunikationsbranche bedeuten.
Die Zahlen zum diesjährigen Jahrgang lieferte Clara Wesselhoeft, Director Creative Platforms & Partnerships bei Weischer in Hamburg und seit zehn Jahren im Cannes-Lions-Team: Über 90 Länder nahmen 2026 am Festival an der Côte d'Azur teil, mit mehr als 550 Talks im und rund um das Festivalpalais. Rund 20'000 Kampagnen wurden weltweit eingereicht – ein spürbarer Rückgang gegenüber dem Vorjahr, den Wesselhoeft auf neu eingeführte Integrity-Regelungen zurückführte (persoenlich.com berichtete). Hintergrund war ein Betrugsskandal, bei dem eine brasilianische Agentur unzulässig mit künstlicher Intelligenz gearbeitet hatte; das Festival reagierte mit strengeren Einreichungsregeln.
Insgesamt wurden 640 Löwen vergeben, davon gingen 159 an die USA. Für die Schweiz war es die beste Bilanz seit 2019: Aus 164 eingereichten Arbeiten – 16 Prozent mehr als im Vorjahr – resultierten vier Löwen, verteilt auf zwei Arbeiten. Darunter ein Gold Lion in der Kategorie Film Craft für die On-Kampagne «Shape of Dreams» mit Zendaya (Regie: Spike Jonze) sowie Silber für Schnitt und Originalmusik, und ein weiterer Silber-Löwen für die vom IOK in Lausanne eingereichte Kampagne «Olympic Rings Pasta» – die erste Cannes-Lions-Auszeichnung in der Geschichte des IOK.
Wesselhoeft strukturierte ihre Präsentation klassisch nach einer «Hotness-Skala»: Was ist heute schon relevant, was zeichnet sich für morgen ab, und was gehört in die Kategorie Glaskugel für übermorgen.
Vertrauen als Kaufwährung: Das erste Thema im «Heute» war Vertrauen. In einer Zeit von Desinformation und KI-generierten Inhalten frage sich das Publikum nicht mehr nur, ob ihm eine Marke gefalle, sondern ob es ihr glauben könne, so Wesselhoeft. Sie stützte sich dabei auf eine Studie von Edelman, wonach 88 Prozent der Befragten Vertrauen in eine Marke als kritisches Kaufkriterium einstufen. Damit verknüpfte sie den bereits im Vorjahr präsentierten Trend «Craft»: Handwerkliche Sorgfalt werde zum sichtbaren Beweis dafür, dass eine Markenbotschaft ernst gemeint sei. Als Beispiel zeigte sie die brasilianische «Scratch your Data»-Initiative von Mercado Libre zur Sensibilisierung für Datenschutz beim Paketversand.
Human Creativity als Luxusgut: «Je mehr AI, desto wichtiger wird der Mensch», brachte Wesselhoeft den zweiten Trend auf den Punkt. Je einfacher sich Content automatisiert produzieren lasse, desto grösser sei die Gefahr der Austauschbarkeit – Relevanz entstehe nicht mehr durch Output, sondern durch bessere Ideen. Sie zitierte den Marketingchef von AB InBev, der in Cannes gesagt habe: «Technology is a great enabler, but everything has to start and end with humans» («Technologie ist ein grossartiger Wegbereiter, aber alles muss bei Menschen beginnen und enden»). Als Beispiele nannte sie das Apple-TV-Rebranding, das trotz Zugang zu modernster KI-Technologie auf klassisches filmisches Handwerk setzte, sowie die Super-Bowl-Kampagne «A Time and a Place» des KI-Unternehmens Anthropic, mit der dieses kommunizierte, dass sein Chatbot Claude werbefrei bleiben solle – eine Arbeit, die in Cannes prompt den Film Grand Prix gewann.
Fandom First im Sportmarketing: Sport sei «der letzte grosse Raum, wo Menschen live, emotional und gemeinschaftlich Kultur erleben», so Wesselhoeft. Klassisches Bandenwerbung-Sponsoring bringe zwar Reichweite, aber keine echte Relevanz mehr bei Fans. Erfolgreiches Sportmarketing bedeute heute, dass Marken selbst Teil der Fankultur würden. Als Beispiel diente die Super-Bowl-Kampagne von Uber Eats, die mit über tausend individualisierten Spot-Varianten und interaktiver App-Integration nach eigenen Angaben 3,7 Millionen neue App-Besuche sowie den bisher besten Super-Bowl-Umsatz generierte.
Rollenwechsel bei Creators: Creator seien längst nicht mehr blosse Reichweitenkanäle, sondern Community-Owner, Medienmarken oder eigene Unternehmerinnen und Unternehmer, erklärte Wesselhoeft. Marken müssten deshalb auf Augenhöhe mit ihnen zusammenarbeiten statt sie nur zu briefen. Illustriert wurde dies mit der McDonald's-Kampagne rund um das Nischenprodukt Filet-o-Fish, bei der eine wiederbelebte Facebook-Gruppe mit ursprünglich sechs Mitgliedern zur treibenden Kraft hinter einem neuen nationalen Aktionstag für das Produkt wurde.
Die Trends im «Morgen»
Brandbuilding is back: Nach Jahren des Fokus auf kurzfristige, social-media-getriebene Aufmerksamkeit rücke der langfristige Markenaufbau wieder in den Vordergrund, so Wesselhoeft. Einzelne virale Stunts funktionierten nur nachhaltig, wenn sie auf einer starken Marke basierten. Als Beleg verwies sie auf die neu eingeführte Kategorie Creative Brand Lion, die Kreativität explizit als strategischen Hebel für langfristigen Geschäftserfolg bewertet – nicht nur kampagnenbezogen. Als Beispiele zeigte sie die Kundendienst-Kampagne «The Bite» von Burger King sowie «Expedition Impossible» von Columbia Sportswear, bei der die Marke Flat-Earth-Anhänger herausforderte, den Rand der Erde zu finden – wer es schaffte, hätte das ganze Unternehmen erhalten. Columbia gewann damit den Grand Prix in der Kategorie Brand Experience & Activation.
Better Together: Der zweite Trend im «Morgen» beschreibt laut Wesselhoeft die Verschmelzung von Plattformen und Zielgruppen, ohne dass Marken ihre eigene Identität verlieren. Kanäle und Zielgruppen überschnitten sich zunehmend, weshalb Plattform-Ökosysteme mit mehreren kooperierenden Marken an Bedeutung gewinnen würden – etwa die gemeinsame Kollektion von Inter Miami, Adidas und dem Audi Revolut F1 Team, getragen von Lionel Messi. Als Kampagnenbeispiel nannte sie «Unwatched Goals» der brasilianischen Biermarke Brahma, die verpasste Tore während einer Lieferung automatisch mit einer Rückerstattung honorierte.
Die Glaskugel für «Übermorgen»
Als einzigen Trend für die fernere Zukunft brachte Wesselhoeft die «Post-Scroll-Brand» mit. Die These: Social Media bleibe relevant, doch die passive Scroll-Logik verliere durch Scroll-Fatigue, KI-generierten Content-Überfluss und den wachsenden Wunsch nach echten Erlebnissen an Kraft. Für Marken bedeute das, dass der Feed allein nicht mehr reiche – Relevanz entstehe künftig darüber, Momente, Orte oder Rituale besitzbar zu machen. Als Beispiel diente die Heineken-Kampagne «Could Have Been a Heineken», mit der Wesselhoeft ihre Präsentation auch abschloss – ein weiterer Grand-Prix-Gewinner des Jahrgangs 2026.
Eröffnet wurde der Event von CEO Christof Kaufmann, der an diesem Tag sein zehnjähriges Jubiläum bei Weischer.Cinema Schweiz feierte, moderiert von Juliane Fankhauser-Merz, Director of Sales.
Im zweiten Teil des Vormittags ordnete Ismail Wicki, Senior Manager National Sales bei Weischer.Cinema, die Bedeutung des Kinos als Werbeumfeld ein – mit Zahlen zur Kinoauslastung in der Schweiz (plus 24 Prozent gegenüber Vorjahr) und einem Ausblick auf die Herbst- und Winterprogramm-Highlights.
