Direktwerbung ist die neue Nummer eins

Von wegen verstaubte Werbeform: Das physische Mailing hat sich gemäss der neusten Werbestatistik zur Mediengattung mit dem höchsten Marktanteil entwickelt. Laut der Publikation der Stiftung für Werbestatistik Schweiz schrumpfte das Werbevolumen im Jahr 2020 als Folge von Corona um mehr als 16 Prozent auf noch 3,7 Milliarden Franken. Bei der Direktwerbung hingegen betrug das Minus lediglich 6,7 Prozent. Hier ging der Umsatz von allen ausgewiesenen Mediengattungen am wenigsten zurück. Mit einem Marktanteil von 22 Prozent war Direktwerbung 2020 erstmals die grösste Mediengattung im Werbemarkt (persoenlich.com berichtete).

Ihr Anteil lag schon in den letzten Jahren konstant hoch. Neu ist, dass die Direktwerbung beim Marktanteil die Printwerbung überholt hat. Die Schweizer Werbetreibenden erkannten gerade während der Pandemie einen der grossen Vorteile von physischen Mailings: Sie erreichen die Menschen dort, wo sie sich am ehesten mit Werbung beschäftigen – zu Hause. Zusätzlich kam der Direktwerbung zugute, dass sie vor allem für den Abverkauf genutzt wird. Darauf legten die Unternehmen 2020 einen stärkeren Fokus als etwa auf Imagekampagnen.

Beim Werbemix das Homeoffice berücksichtigen

Auch wenn die Pandemie hoffentlich bald zu Ende geht: Die vorwiegend positive Erfahrung mit der Arbeit im Homeoffice lässt sich nicht mehr rückgängig machen. Viele Unternehmen und genauso die Mitarbeitenden sind interessiert daran, dass ein Teil des Pensums weiterhin im Homeoffice absolviert wird. Werbung, welche die Leute zu Hause erreicht, bleibt also attraktiv.

Das hat Folgen für die Werbeauftraggeber und ihre Agenturen. Bei der Medienplanung sollten sie das Homeoffice stärker berücksichtigen. Mit Direktwerbung nutzen sie die Gelegenheit, den Konsumierenden zu Hause eine Abwechslung zu bieten. Physische Werbung ermöglicht den Unternehmen, mit ihrem Produkt buchstäblich auf dem Küchentisch der Zielpersonen präsent zu sein. Dadurch erhält das physische Mailing in der immer digitaleren Welt einen noch stärkeren USP als Gegentrend zum Schnelllebigen. Direktwerbung hat also gute Chancen, in den nächsten Jahren ihren ersten Platz im Werbemix zu verteidigen.

Herr Ehrler, Direktwerbung ist 2020 erstmals zur stärksten Mediengattung geworden. Worauf führen Sie dies zurück?
Das ist eine einfache Rechnung: Der Anteil der Direktwerbung war in den letzten Jahren konstant hoch – im Gegensatz zur Gattung Print, die schon länger unter grossem Druck steht. Vor zehn Jahren betrugen die Printumsätze noch rund zwei Milliarden Franken, vor fünf Jahren 1,4 Milliarden und 2020 nur noch 727 Millionen. Somit ist dies das Resultat aus dieser Entwicklung und hat dafür gesorgt, dass die Direktwerbung nun erstmals an die Spitze gerückt ist. Gleichzeitig dürfen wir nicht vergessen, dass die Werbeumsätze der GAFAs (Anm. der Red.: Google, Apple, Facebook und Amazon) in dieser «Rangliste» fehlen.

Warum setzen die werbenden Unternehmen vermehrt auf Direktwerbung statt auf andere Kanäle wie etwa Print?
Im letzten Jahr kam es wegen dem Lockdown zu zahlreichen Annullationen und Verschiebungen von Marketingaktivitäten. Dabei war die Direktwerbung weniger von diesen Effekten betroffen als andere Mediengattungen. Aus gutem Grund, schliesslich waren noch nie so vielen Menschen im Homeoffice oder Homeschooling.  

Wie hat Corona die Medienwahl der Werbeauftraggeber beeinflusst?
Während der Lockdowns gab es zum Beispiel durch die reduzierte Mobilität oder die geschlossenen Kinosäle eine markante Reduktion der Medialeistungen oder wie im Kino schlicht kein Werbeangebot mehr. Damit haben wesentlich weniger Menschen Werbung ausser Haus gesehen. Dafür wurde mehr TV geschaut, mehr Radio gehört oder Online gesurft sowie eingekauft. Darauf mussten die Werbeauftraggeber in den letzten 18 Monaten immer wieder situativ reagieren, um mit ihren Zielgruppen trotz Ladenschliessungen oder Lieferengpässen in Kontakt zu bleiben. Dank den bundesrätlichen Lockerungen im 2021 ist inzwischen wieder etwas Normalität eingekehrt – auch im Mediageschäft. (pd/rf/cbe)