Digitale Plakatstellen unterscheiden sich von ihren analogen Ausführungen nicht nur in der fehlenden Elektronik. Sie stellen durch das Medium Bewegtbild sowie der unterschiedlichen Länge der Spots die Erhebung von empirischen Daten vor Herausforderungen. Dies war auch ein Grund, warum es an wissenschaftlichen Kritierien genügenden Daten mangelte.
Nach einer Studie des Internationalen Konsortiums AM4DOOH, getragen von der APG, Clear Channel International, Exterion Media, JCDecaux sowie der World Out of Home Organization als Sponsor, liegen nun erstmals Werte zur Medialeistung von digitalen Plakatflächen vor. Diese wurde am Donnerstagabend von SPR+-Geschäftsführer Felix H. Mende in Zürich präsentiert.
Die Daten wurden mit Hilfe der Schaffung einer virtuellen Welt erhoben, bei der Studienteilnehmer auf einem Bildschirm auf einer Strasse «fahren» und durch einen Bahnhof «laufen». Dabei wurde mit Hilfe von Eyetracking analysiert, wo die Probanden genau hinschauen. Dies wurde in einer virtuellen Shopping-Mall, auf einer Strasse als Autofahrer und Fussgänger, in einer Metro und in Bahnhöfen so erhoben. Insgesamt nahmen 468 Personen an der Studie teil, verteilt auf die vier Länder Vereinigtes Königreich, Schweden, Frankreich und Schweiz.
Keine Unterschiede zwischen unanimierten und leicht animierten Spot
Wenn man nun die Resultate betrachtet, zeigt sich deutlich einen Unterschied zwischen DOOH und OOH (siehe Tabelle unten). Bemerkenswert ist dabei, dass es keinen signifikanten Unterschied macht, ob ein Spot nicht animiert oder nur geringfügig animiert ist, wie die Studie gezeigt hat. Deshalb wurde bei den Resultaten zwischen Stand Still und Slightly Animated (SD/AD) nicht unterschieden. Hingegegn gibt es, wenig überaschend, Unterschiede zu Full Motion (FD), also vollständig animierten Spots. Dies ist ebenfalls in der Grafik ersichtlich:
Ein Lesebeispiel: Bei Autofahrern, die frontal an einer Plakatstelle vorbeifahren, schauen 25 Prozent mehr auf die Plakatstelle, wenn sie vollständig animiert ist als bei einer analogen. Heraussticht der Wert 1,94 der Autofahrer, die parallel an einer Plakatstelle vorbeifahren. Der Wert ist deshalb so hoch, da Autofahrer bei Bewegung am Rande ihres Blickfelds, hervorgerufen durch einen vollanimierten Spot, als Reflex eher auf die Plakatstelle schauen. Denn Bewegungen lenken unsere Aufmerksamkeit eher auf Stellen in unserem Sichtfeld. «Dies ist evolutionstechnisch bedingt», sagte Mende an der Präsentation. Es habe sich als Vorteil herausgestellt, wenn der Mensch den Säbelzahntiger im Augenwinkel im Busch neben sich sieht und dann zum Angriff oder der Flucht übergeht. «Diejenigen, die dies nicht taten, wurden gefressen – und konnten so ihre Gene nicht weitergeben.»
Zurück zur Tabelle: Weiter muss man bei scheinbar schlechteren Werten in der Tabelle, also beispielweise dem Wert 0,89 bei Objektbesuchern, die frontal an einer Plakatstelle mit einem leicht ooder nicht animierten Spot vorbeilaufen, bedenken, dass in der Zeit verschiedene Spots gespielt werden. Das heisst, dass immer noch 89 Prozent der Leute, die an einer DOOH-Stelle vorbeilaufen, den einen ausgewählten Spot im Loop gesehen haben.
Längere Verweildauer bei DOOH
Qualitative Unterschiede sind laut der Studie eine signifikant höhere Wiederholungsdauer beim Hinschauen. Das heisst man schaut häufiger mehrmals auf die digitale Plakatstelle als auf eine analoge. Ebenfalls wird im Gegensatz zu Plakaten länger auf eine DOOH-Fläche geschaut. Dieser qualitative Mehrwert geht aber nicht in die quantitative Währung von SPR+ ein und wird somit nich im Tool ausgewiesen.
Weiter kann im SPR+-Tool bald auf die Viertelstunde genau ausgewertet werden, wie viele potentielle Kontakte gemacht werden können. Somit ist es möglich, genau auszuwerten, um welche Zeit ein Spot wie gut performt. So unterscheiden sich die Daten, an einem Sonntagmorgen um 8 Uhr von der gleichen Zeit an einem Montag. Dies hängt in der Praxis jedoch von den OOH-Anbietern, vornehmlich APG und Clear Channel, ab, ob dies auch so gebucht werden kann.
Am Montag ab 17:30 Uhr kann auf die neuen Daten im SPR+ Planungstool zugegriffen werden.
