Herr Schögel, die Eishockey-WM liegt hinter uns, die Fussball-WM in den USA hat eben begonnen. Ganz generell: Welchen Stellenwert nehmen solche Veranstaltungen im Marketing ein?
Grossveranstaltungen wie eine Eishockey- oder Fussball-WM sind nach wie vor singuläre Momente, auch im Marketing. Sie schaffen etwas, das im fragmentierten Medienalltag selten geworden ist: kollektive Aufmerksamkeit. Millionen von Menschen richten ihren Blick gleichzeitig auf ein Ereignis. Das ist für Marken ein enormes Gravitationsfeld. Es geht dabei nicht nur um Sichtbarkeit, sondern um emotionale Anschlussfähigkeit. Wer es schafft, in diesen Momenten glaubwürdig präsent zu sein, kann Markenwahrnehmung in einer Intensität erzeugen, die mit klassischen Kampagnen kaum erreichbar ist. Für Führungskräfte heisst das: Grossveranstaltungen sind keine isolierten Werbemassnahmen, sondern strategische Plattformen, die in die gesamte Markenführung eingebettet sein müssen.
Was erhoffen sich die Werbetreibenden davon?
Die Hoffnungen sind vielschichtig. Zunächst geht es natürlich um Reichweite – die Fifa rechnet bei der Fussball-WM 2026 mit rund sechs Milliarden Zuschauern weltweit. Aber Reichweite allein reicht nicht. Werbetreibende erhoffen sich vor allem den emotionalen Transfer: Die positiven Gefühle, die Sport auslöst, wie Begeisterung, Gemeinschaft oder aber Leidenschaft, sollen auf die eigene Marke abstrahlen. Dazu kommen handfeste Ziele wie Neukundengewinnung, Kundenbindung und die Erschliessung neuer Märkte. Immer wichtiger wird auch die Content-Produktion: Ein Sponsoring-Engagement bei einer WM liefert Geschichten, Bilder und Momente, die über Wochen und Monate hinweg auf verschiedenen Kanälen weitererzählt werden können. Das Sponsoring wird damit zur Content-Fabrik.
«Unternehmen erwarten heute messbare Wirkung und authentische Integration»
Hat das Interesse an solchen Grossveranstaltungen für Unternehmen zu- oder abgenommen?
Das Interesse hat definitiv zugenommen. Allerdings hat sich die Art des Engagements verändert. Die Zeiten, in denen ein Logo auf der Bande genügte, sind vorbei. Unternehmen erwarten heute messbare Wirkung und authentische Integration. Die Fifa erwartet für den Zyklus 2023 bis 2026 Gesamteinnahmen von rund elf Milliarden Dollar. Das ist eine deutliche Steigerung gegenüber den 7,5 Milliarden der WM in Katar. Das zeigt: Die wirtschaftliche Bedeutung wächst. Gleichzeitig steigen auch die Anforderungen. Sponsoring entwickelt sich von einem reinen Imageinstrument zu einer Performance-Disziplin. Unternehmen fragen zunehmend: Welche KPIs liefert uns dieses Engagement? Wie misst sich der Return on Investment? Community, Daten und Aktivierung sind die neuen Leitwährungen.
Was ist dabei entscheidend?
Entscheidend ist dabei die Inwertsetzung: Wer es nicht schafft, das Investment über die reine Sponsoring-Leistung hinaus in der eigenen Kommunikation zu nutzen, hat jeden Rappen zu viel ausgegeben. Die Faustregel lautet nach wie vor: Auf jeden Franken Sponsoring-Investment kommen mindestens ein bis zwei Franken für die Aktivierung. Erfolgreiches Sponsoring dynamisiert die gesamte Marketingkommunikation – es lädt die Marke positiv auf und macht sie über die reinen Fans hinaus erlebbar. Das ist der Unterschied zwischen einem passiven Logo-Placement und einer lebendigen Markenführung. Vielfach wird dabei aber der Aspekt der «Hospitality» unterschätzt. Grossveranstaltungen sind hervorragende Plattformen, um das eigene Ökosystem zum Leben zu erwecken – Kunden, Partner, Lieferanten, Mitarbeitende. Ein gemeinsames Erlebnis in der VIP-Loge oder in der Fanzone schafft eine Beziehungsqualität, die kein Newsletter und kein Webinar ersetzen kann. Aktive Unternehmen gehen dabei über die offiziellen Venues hinaus und schaffen eigene Events rund um den Anlass – ein exklusives Dinner am Vorabend, ein Viewing mit Kunden, ein Workshop mit Athleten. So wird das Sponsoring zum Anlass, das eigene Netzwerk zu aktivieren und Beziehungen zu vertiefen. Gerade im B2B-Umfeld ist dieser Hospitality-Effekt oft der eigentliche strategische Hebel eines Sponsoring-Engagements.
In welchen finanziellen Grössenordnungen bewegen sich diese?
Die Dimensionen unterscheiden sich je nach Veranstaltung erheblich. Bei der Fussball-WM bewegen wir uns in einer völlig anderen Liga: Tier-1-Partner der Fifa wie Adidas, Coca-Cola oder Visa investieren dreistellige Millionenbeträge pro Zyklus. Tier-2-Sponsoren wie McDonald’s oder Budweiser zahlen zwischen 65 und 95 Millionen Dollar. Die Fifa schüttet allein an Preisgeldern 727 Millionen Dollar aus – ein Rekord. Bei der Eishockey-WM in der Schweiz liegt das Gesamtbudget bei rund 51 Millionen Franken, wobei knapp zehn Millionen aus öffentlichen Geldern stammen – der Bund steuert 5,65 Millionen bei, dazu kommen Beiträge von Kantonen und Städten. Es wird mit einem Gewinn von sieben bis zehn Millionen Franken gerechnet. Die Grössenordnungen sind also nicht vergleichbar, aber beide Veranstaltungen bieten – jeweils in ihrem Kontext – attraktive Plattformen.
Wodurch unterscheidet sich eine Eishockey- von einer Fussball-WM für einen Auftraggeber? Sind dies verschiedene Plattformen?
Es sind tatsächlich fundamental verschiedene Plattformen. Die Fussball-WM ist ein globales Massenereignis mit beispielloser Reichweite in über 200 Ländern. Sie eignet sich für Marken, die internationale Sichtbarkeit suchen und in globalen Märkten agieren. Die Eishockey-WM hingegen ist ein regionaler Anlass mit hoher Intensität und emotionaler Nähe, gerade als Heim-WM in Zürich und Fribourg. SRF hat 30 Spiele live übertragen. Für Schweizer Marken wie PostFinance oder Swiss Life ist das eine Heimspiel-Plattform im wörtlichen Sinne. Die Eishockey-WM bietet Nähe, Identifikation und ein klar definiertes Zielpublikum. Die Fussball-WM bietet Breite, Internationalität und Skaleneffekte. Beide sind wertvoll – aber für unterschiedliche strategische Zielsetzungen.
«Das Fernsehen bleibt bei Grossveranstaltungen der stärkste Reichweitenkanal»
Welche Medien sind heute für die Verbreitung von Marketingbotschaften am geeignetsten? Spielt Fernsehen immer noch diese dominante Rolle wie früher?
Das Fernsehen bleibt bei Grossveranstaltungen der stärkste Reichweitenkanal – das zeigen alle Studien zur Werbewirkung. Werbespots im TV-Umfeld werden besser erinnert als auf YouTube oder in sozialen Medien. Aber die Landschaft hat sich fundamental verändert. Die Fan-Reise beginnt heute nicht mehr beim Anpfiff im Fernsehen, sondern auf Social Media, in Streaming-Apps und auf digitalen Plattformen. Zuschauer wechseln zwischen linearem TV, Mediatheken, FAST-Channels und sozialen Netzwerken, oft innerhalb eines einzigen Spiels. Für Werbetreibende bedeutet das: Es gibt nicht mehr den einen dominanten Kanal, sondern ein Ökosystem, das orchestriert werden muss. Die Kunst liegt darin, Botschaften konsistent über verschiedene Touchpoints zu spielen, vom 30-Sekunden-Spot im TV über den Instagram-Clip bis zur interaktiven Aktivierung in der Fanzone. Kontext und Relevanz schlagen dabei zunehmend pure Reichweite.
Welchen Einfluss hat KI auf die ganzen Marketingaktivitäten?
KI verändert das Marketing bei Grossveranstaltungen auf mehreren Ebenen. Auf der operativen Seite ermöglicht sie Echtzeit-Personalisierung: Werbebotschaften können in Sekundenbruchteilen auf Zielgruppen zugeschnitten werden, nach Standort, Endgerät, Präferenzen und sogar nach dem aktuellen Spielstand. Dazu kommen Anwendungen wie KI-gestützte Live-Übersetzungen, die bei internationalen Events neue Zielgruppen erschliessen, oder datenbasiertes Sponsoring, das Wirkung in Echtzeit messbar macht. Auf der strategischen Seite unterstützt KI die Entscheidungsfindung: Welche Aktivierung funktioniert bei welchem Publikum? Welche Content-Formate performen? Entscheidend ist aber, und das sage ich bewusst aus einer Führungsperspektive, dass KI konzeptionell eingebettet wird. Technologie ohne klare Zielsetzung erzeugt Rauschen, keinen Mehrwert. KI ist, wie ich es gerne formuliere, «der Neue im Team» – ein leistungsfähiger Kooperationspartner, der aber geführt werden muss.
Welche Sponsoringaktivität aus der Gegenwart, aber auch aus der Vergangenheit ist für Sie besonders gelungen?
Aus der Vergangenheit beeindruckt mich Škoda im Eishockey nach wie vor. Seit 1993 unterstützt der Autohersteller die IIHF-Weltmeisterschaft ununterbrochen – über 30 Jahre. Das ist ein Paradebeispiel für langfristiges Engagement, das weit über Logopräsenz hinausgeht. Škoda hat sich im Eishockey eine eigenständige Markenposition erarbeitet, die authentisch und glaubwürdig ist. In der Schweiz verdient die UBS Anerkennung dafür, wie sie nach der Übernahme der Credit Suisse das Sponsoring beim Schweizerischen Fussballverband nicht einfach auslaufen liess, sondern mit Überzeugung weiterführte. Eine über 30-jährige Partnerschaft – seit 1993 – einfach zu übernehmen, ist nicht trivial. Die UBS ist hier eingesprungen und geht den Weg nun konsequent weiter als Hauptpartnerin aller Nationalteams bis mindestens 2028. Das zeugt von Bekenntnis zum Schweizer Fussball. Einen ganz anderen, fast guerillaartigen Ansatz wählte Feldschlösschen im Eishockey: Die Brauerei kürte mit einer Kampagne die «wertvollsten Fans» der Liga – also nicht die Spieler, sondern die Zuschauer. Das dreht die klassische Sponsoring-Logik um und macht die Community selbst zum Helden.
«Für Sponsoren ist das ein Balanceakt»
Wie reagieren Marken auf gesellschaftliche oder politische Kontroversen wie beispielsweise die Spiele in den USA unter der Schirmherrschaft von Donald Trump oder die Entlassung von Nationaltrainer Patrick Fischer?
Das sind zwei sehr unterschiedliche Fälle, die aber eines gemeinsam haben: Sie stellen Marken vor die Frage, wie sie sich positionieren – oder bewusst nicht positionieren. Bei der Fussball-WM in den USA sehen wir eine politisch aufgeladene Situation: Die Reisebeschränkungen der Trump-Administration betreffen Fans aus Teilnehmerländern, Boykottforderungen kommen aus verschiedenen Richtungen, auch von Präsidenten europäischer Fussballverbände, und die enge Beziehung zwischen Fifa-Präsident Infantino und der US-Regierung sorgt für Diskussionen. Für Sponsoren ist das ein Balanceakt. Die meisten globalen Marken werden sich bewusst apolitisch positionieren und auf die verbindende Kraft des Sports setzen. Das ist pragmatisch, birgt aber auch das Risiko, als opportunistisch wahrgenommen zu werden. Im Fall Patrick Fischer, der einen Monat vor der Heim-WM wegen der Affäre um ein gefälschtes Covid-Zertifikat freigestellt wurde, war die Situation für Sponsoren weniger komplex, aber nicht weniger heikel. Der Verband musste schnell handeln, und die Sponsoren haben die Entscheidung im Wesentlichen mitgetragen. Marken tun in solchen Situationen gut daran, ihre Werte klar zu kommunizieren, ohne sich in kurzfristigen Positionierungskämpfen zu verlieren.
Wenn Sie die Marketinganstrengungen bei diesen aktuellen Grossanlässen anschauen, unterscheiden sich diese stark von anderen Weltmeisterschaften?
Ja, und zwar in drei wesentlichen Dimensionen. Erstens die Digitalisierung: Die Durchdringung mit digitalen und datengetriebenen Massnahmen ist auf einem völlig neuen Niveau. KI-gestützte Personalisierung, Echtzeit-Content und programmatische Werbeschaltung waren bei früheren WMs in dieser Form undenkbar. Zweitens die Fragmentierung: Es gibt nicht mehr die eine grosse Kampagne, sondern ein Mosaik aus Aktivierungen über zahlreiche Kanäle hinweg, von TikTok-Challenges über AR-Erlebnisse bis zu physischen Fanzonen. Drittens das politische Umfeld: Die Fussball-WM 2026 ist politisch aufgeladener als jede andere zuvor. Boykottdebatten, Reisebeschränkungen und die Nähe zwischen Fifa und US-Regierung schaffen ein Spannungsfeld, das Marken bei ihrer Kommunikation berücksichtigen müssen. Die Eishockey-Heim-WM hingegen profitierte von einem positiven Grundrauschen – trotz der Fischer-Kontroverse. Was sich aber nicht verändert hat, ist das Grundprinzip: Erfolgreiche Marken sind diejenigen, die nicht nur Sichtbarkeit kaufen, sondern Relevanz schaffen. Und das erfordert strategische Klarheit, nicht nur Budgetgrösse.
Dieses Interview erschien zuerst in der persönlich-Printausgabe vom Mai.
