Michel Gicot und Davide Pincin, was gelingt Ihnen beiden besser zusammen?
Davide Pincin: Michel ist Westschweizer und lebt mit seiner Familie in der Nähe von Lausanne, ich bin im Aargau als Secondo mit italienischen Wurzeln aufgewachsen. Diese unterschiedliche Prägung hilft uns, Sachverhalte ganzheitlicher zu beleuchten, was die Zusammenarbeit ungemein bereichert. Und fast ebenso wichtig: Feiern können wir ganz gut zusammen – runde Geburtstage beispielsweise.
Michel Gicot: Dem kann ich nur beipflichten. Ich darf zusammen mit dem Jubiläumsteam und vielen weiteren Beteiligten das 200-Jahr-Jubiläum der Mobiliar auf die Beine stellen! Die Kreativität stammt aus dieser kollektiven Intelligenz. Gerade bei der Jubiläumskampagne – da durfte ich eng mit Davide zusammenarbeiten und von seiner Expertise profitieren. Zusammen sind wir besser, und es macht auch viel mehr Spass.
Das Motto der Mobiliar-Jubiläumskampagne lautet «Besser zusammen» (persoenlich.com berichtete). Warum das?
Gicot: Als Genossenschaft wissen wir, dass wir zusammen mehr erreichen als alleine. Im Jubiläumsjahr möchten wir deshalb den Dialog und den Zusammenhalt in der ganzen Schweiz fördern. Das passt zur Mobiliar: Seit ihrer Gründung 1826 als Genossenschaft fühlt sie sich dem Gemeinsinn und dem Zusammenhalt verpflichtet – von der regionalen Verankerung über die Erfolgsbeteiligung der Versicherten bis hin zu ihrem gesellschaftlichen Engagement.
Der Claim «Besser zusammen» ist etwas beliebig und könnte auch für eine Dating-App werben. Wie stellen Sie sicher, dass der genossenschaftliche Grundgedanke mehr ist als nur ein weiterer Werbespruch?
Gicot: «Besser zusammen» ist kein Claim, sondern unsere Jubiläumsbotschaft. Wir kommunizieren diese nicht nur, wir machen sie auch erlebbar und beweisen sie als Genossenschaft. Sie ist Teil einer breit angelegten Initiative mit unzähligen Aktivitäten und Events in der ganzen Schweiz. Wir wollen Menschen zusammenbringen und begeistern, getreu unseren genossenschaftlichen Werten: menschlich, nah und verantwortungsvoll. Dazu gehört neben der Werbekampagne auch die «Zusammentour» und ein neues Förderprogramm.
Eigentlich hätte ich Sie beide zum Einstieg fragen wollen, welches Ihr grösstes Missgeschick im Leben war – aber dies hätte auf die Schadenskizzen angespielt. Verschwinden diese nun definitiv in der Schublade?
Pincin: Ich bin nun seit einem Jahr Marketingleiter bei der Mobiliar: Das ist die meistgestellte Frage. Lassen Sie es mich mit einem legendären Claim aus vergangenen Werbezeiten ausdrücken: Ich bin doch nicht blöd! Unsere Kampagnen mit den Schadenskizzen und den «Liebe Mobiliar …»-Spots geniessen seit Jahrzehnten eine grosse Beliebtheit bei der Schweizer Wohnbevölkerung. «Liebe Mobiliar …» ist als «geflügeltes Wort» in den Sprachgebrauch übergegangen. Solch ein Markenkapital aus den Händen zu geben, wäre nicht sehr intelligent.
«Die Schadenskizzen verschwinden definitiv nicht»
Aber warum spielen die Schadenskizzen in der Jubiläumskampagne keine Rolle?
Gicot: Während des Jubiläums wollen wir bewusst eine andere wichtige Facette unserer DNA beleuchten und den Gemeinsinn ins Zentrum stellen. Aber die Schadenskizzen verschwinden definitiv nicht.
Pincin: Sie werden im Kontext des 200-jährigen Bestehens punktuell eine Rolle spielen. Damit die Schadenskizzen zum Jubiläumsjahr passen, sind wir eigens durch die Zeit gereist. Seien Sie gespannt.
Die Schadenskizzen sind Kult und gibt es seit 1998: Über 500 Stück, inspiriert von echten Schadenmeldungen wie «Mein Sohn stiess gegen eine Vase und zerbrach». Welche war Ihre persönliche Lieblings-Schadenskizze?
Gicot: Mir hat die Schadenskizze über Nemo und die zerbrochene Trophäe bei seinem Sieg beim Eurovision Song Contest sehr gut gefallen. Ein früheres Beispiel: zwei Flugzeuge, die gegen den Himmel fliegen. Eines mit der Familie und das andere – in eine andere Richtung – mit ihrem Gepäck.
Pincin: Nicht nur die Schadenskizzen sind Kult, auch die «Liebe Mobiliar …»-Spots. Aus vielen sehr guten Filmen sticht für mich nach wie vor die Idee mit Didier Cuche heraus, dessen Ski nach seinem legendären Flip in der Scheibe des Ski-Austria Bus landet.
Zurück zum Jubiläum. 200 Jahre sind eine beeindruckende Leistung. Wenn die Mobiliar eine 200-jährige Oma wäre: Was für eine wäre sie?
Pincin: Sie spräche fliessend Schweizerdeutsch, Französisch, Italienisch und natürlich akzentfrei Rätoromanisch, hätte Freunde von der Stadt bis ins abgelegenste Tal und stets ein offenes Ohr für alle Herausforderungen der Menschen. Eine hervorragende Köchin wäre sie natürlich auch.
Gicot: Eine rüstige Oma, die nicht nur auf ein langes Leben zurückblickt, sondern auch neugierig in die Zukunft schaut. Ihr läge das Wohl der Schweiz am Herzen. Deshalb würde sie sich aktiv für eine starke, zukunftsfähige Gesellschaft engagieren –mit moderner Technologie und künstlicher Intelligenz.
«Ein runder Tisch fördert eine offene und kooperative Diskussion»
Wie hält man eigentlich eine Marke frisch, die so viele Jahre auf dem Buckel hat?
Pincin: Wir bei der Mobiliar glauben: Es geht darum, die Menschen zu verstehen, die Zeit, in der wir leben, zu verstehen und zu verstehen, welche relevante und glaubwürdige Rolle wir als Marke im Leben der Menschen spielen können. Das Ganze gepaart mit einem hohen Anspruch an kreative Exzellenz sowie einer gesunden Portion Humor. Tönt einfach, ist es aber nicht (lacht).
Die Kampagne setzt laut einer Mitteilung auf «emotionale Geschichten» und «starke visuelle Symbole des Miteinanders». Als starkes Symbol wird im TV-Spot ein runder Tisch thematisiert. Wie kam es zu dieser Idee?
Pincin: Ein rundes Jubiläum benötigt einen runden Tisch (lacht). Nein, im Ernst: An einem runden Tisch entsteht eine andere soziale Dynamik als an einem eckigen. Ein runder Tisch fördert eine offene und kooperative Diskussion. Der runde Tisch steht für uns als Symbol für Gemeinsinn und Zusammenhalt. Wir sind überzeugt, dass wenn man zusammen an einem Tisch sitzt, bessere Lösungen entstehen. Wie unsere Protagonistin schön sagt: «Am besten geht das an einem runden Tisch, wo es keine schlechten Plätze gibt.»
Der runde Tisch entsteht fast mit brachialer Gewalt – er wird mit einer Motorsäge zurechtgestutzt. Ist dieses Vorgehen typisch für die Mobiliar?
Pincin: Da möchte ich vehement widersprechen, unsere Protagonistin geht mit Bedacht und viel Fingerspitzengefühl vor. Einzig ihr Werkzeug ist halt einfach wahnsinnig effizient.
Wie lange arbeiten Sie schon an diesem Jubiläum?
Gicot: Die Mobiliar hat bereits Ende 2022 angefangen, sich Gedanken zum Jubiläum zu machen und auf 2023 einen vollamtlichen Leiter Jubiläum ernannt – also vor gut drei Jahren. Ich selbst habe die Leitung des Jubiläums vor genau einem Jahr übernommen.
Entstanden ist die Kampagne mit der Equipe Rouge, einem Team des Branding-Partners MetaDesign, ergänzt um Spezialisten aus der Publicis Groupe. Wie war die Zusammenarbeit?
Pincin: Es war ein intensiver Prozess mit vielen anregenden Diskussionen. Dabei war zentral, uns in der Zusammenarbeit als ein Team zu verstehen und nicht als «briefender Auftraggeber» und «ausführende Agentur».
Gicot: Ich kann mich der Meinung von Davide nur anschliessen: Die Zusammenarbeit mit Equipe Rouge war im Rahmen eines kontinuierlichen kreativen Prozesses sehr fruchtbar. Der Austausch unterschiedlicher Perspektiven hat es uns letztendlich ermöglicht, die Symbolik des Gemeinsinns zu entwickeln.
«Zuerst die Köpfe drehen, um in den Köpfen etwas zu drehen»
Was war die grösste kreative Kontroverse im Team bei der Entwicklung dieser Kampagne?
Pincin: Ob der Einsatz einer Motorsäge zu gewagt ist und eher der Effekthascherei dient. Die Tatsache, dass sie zur Dramatisierung der im heutigen gesellschaftlichen Kontext hochrelevanten Botschaft des Zusammenhalts eingesetzt wird, hat uns überzeugt. Ganz nach dem Motto, zuerst die Köpfe drehen, um in den Köpfen etwas zu drehen.
Das Jubiläumsjahr läuft bis Ende 2026. Was kommt noch?
Gicot: Neben der erwähnten «Zusammentour» und mehr als 200 Kundenanlässen auf unseren Generalagenturen entdecken wir ab März zusammen die Schweiz. «Suissepartout» heisst dieses Angebot. Hinzu kommt eine Ausstellung durch unsere 200-jährige Geschichte sowie eine digitale Zeitreise auf unserer Website. Und das neue Förderprogramm «Gemeinsame Zukunft» unterstützt gemeinnützige Organisationen, die sich für die Prävention und Linderung von Einsamkeit einsetzen. Natürlich haben wir noch ein paar weitere Überraschungen auf Lager.
Sie versprechen «Gemeinsam für morgen. Seit 1826». Wie positioniert sich die Mobiliar für die Zukunft?
Gicot: Als Genossenschaft wissen wir, dass man gemeinsam mehr erreicht als alleine. Wir übernehmen Verantwortung – für unsere Kundinnen und Kunden, Mitarbeitende und die Gesellschaft. Wir investieren nachhaltig in Innovation, um gemeinsam Zukunft zu gestalten und Erfolge zu feiern. Als älteste private Versicherungsgesellschaft der Schweiz und Liechtenstein haben wir 200 Jahre Erfahrung: Wir wissen, wie Wandel geht. Unsere Geschichte ist deshalb kein Rückblick, sondern das Fundament für die Zukunft.
Was werden Sie in 200 Jahren versichern, was heute noch gar nicht versicherbar ist?
Gicot: Sehr gute Frage, aber schwierig zu beantworten. Die Risiken nehmen tendenziell zu: Klimawandel, Cyber, neue Technologien … In 200 Jahren werden es wahrscheinlich Risiken sein, die wir heute noch nicht kennen.
