Unter den 20 stärksten Marken der Schweiz sind nicht weniger als 14 einheimische. Das geht aus der weltweiten Markenstudie "Brand Asset Valuator" hervor, für die Advico Young & Rubicam auch dieses Jahr Schweizer Verbraucher befragt hat und die am Mittwoch in Zürich-Gockhausen von CEO Dr. Peter Felser und Rolf Zimmermann, Leiter Strategische Planung, der Presse vorgestellt wurde. Zu den Gewinnern gehören Marken, die als Originale empfunden werden und Authentizität ausstrahlen. Sogenannte "New-Economy"-Marken haben sich bei der Bevölkerung bisher nur vereinzelt verankert.
Um dem Geheimnis erfolgreicher Marken auf die Spur zu kommen, hatte die Werbeagentur Advico Young & Rubicam im Rahmen der weltweiten Markenstudie Brand Asset Valuator mit den Schweizer Verbrauchern über mehr als 1000 Marken gesprochen. Die Studie ist eine repräsentative Untersuchung auf der Basis von persönlichen und schriftlichen Interviews in der deutschen und französischen Schweiz. Nach 1995 und 1998 wurde die Untersuchung jetzt bereits zum dritten Mal durchgeführt und bietet wichtige Schlüsselerkenntnisse bezüglich Markenführung.
Erstaunliche Konstanz
Schweizer Marken gewinnen an Bedeutung. Das spiegelt sich besonders stark in den aktuellen Ergebnissen. Für die Bevölkerung gehören die einheimischen Marken zu den stärksten. Erstaunlich ist die Konstanz. In den Top 20 sind nur wenige Veränderungen zu verzeichnen. Die meisten Marken waren sowohl vor fünf wie vor drei Jahren schon unter den Ersten.
Zu den 14 Schweizer Marken unter den 20 führenden gehören u.a. Migros, Toblerone, Rivella, Ovomaltine, Greyerzer und Swatch. Neu dazu gestossen sind zwei weitere Schweizer Traditions-Marken: Sinalco und SBB. Sie konnten namhafte globale Konkurrenz wie Chiquita und Levis aus der Spitzengruppe verdrängen. Bemerkenswert ist, dass keine der sogenannten "New-Economy"-Marken den Sprung in die vordersten Ränge schaffte.
Kundenorientierung alleine genügt nicht mehr
Grundlegend verändert hat sich die Art und Weise, wie Konsumenten Marken erleben. Oft geforderte Aspekte wie Qualität, Kundenorientierung oder auch Vertrauenswürdigkeit reichen heute nicht mehr aus, eine Marke zu profilieren. Der Schweizer Konsument setzt sie schlichtweg voraus. Neueste Erkenntnisse zeigen, dass vitale Marken unterhalten, ihre Leistung betonen und authentisch wirken. Diese Parameter verleihen einer Marke Eigenständigkeit und Relevanz. Hoch in der Gunst von Frau und Herrn Schweizer stehen Traditionsmarken mit einem klaren Versprechen.
Dienstleistungsmerkmale im Aufstieg
In praktisch allen Dienstleistungsbereichen stieg die durchschnittliche Vitalität der Marken. Das zeigt: Computer, Banken, Kreditkarten und Telekommunikation haben angesichts der verstärkten Konkurrenz die Macht der Marke erkannt und unterstützen sie entsprechend. Auch Snacks, Kaffee und Joghurt-/Milchprodukte haben steigende Tendenz. Bei Letzteren scheint sich die Zunahme sogenannter "Functional-Food"-Produkte positiv auszuwirken.
Am stärksten zugelegt haben die rezeptfreien Medikamente. Ein Grund: Dank rechtlicher Liberalisierung werden sie vermehrt mit klassischer Werbung unterstützt. Ein möglicher zweiter: erhöhter gesellschaftlicher Leistungsdruck. Vitalitätsverluste verzeichnen hingegen Branchen wie Möbel, Autos, Krankenkassen, Airlines, Mineralwasser, Uhren und Kosmetikartikel. Aus Kommunikationssicht erstaunt dies wenig: Diese Branchen kommunizieren mehrheitlich generische, austauschbare Markenversprechen.
Die Top-20-Power-Marken der Schweiz
Aufgelistet sind, in alphabetischer Reihenfolge, die Top-20-Power-Marken aus Sicht der Schweizer Bevölkerung (18 bis 75 Jahre). Power-Macken sind in allen vier Grundpfeilern (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit) sehr gut entwickelt.
Die Top-20-Power-Marken Europas
Basierend auf Erhebungen in UK, Deutschland, Frankreich und Italien, ebenfalls aus Sicht der jeweiligen Gesamtbevölkerung.
