CH Media, NZZ, Ringier und TX Group haben gemeinsam eine unabhängige Programmatic-Plattform lanciert: OneDSP soll Werbegelder zurück zu Schweizer Publishern lenken und Werbetreibenden mehr Transparenz über den Verbleib ihrer Budgets bieten. Über die OneID erhalten sie zudem datenschutzkonformen Zugang zu über vier Millionen Unique Usern – überlappungsfrei.
Im Gespräch mit persoenlich.com anlässlich der Lokalmedientagung erklärt Silvano Oeschger, CEO von OneLog, warum Google im Werbemarkt gleichzeitig als Schiedsrichter und Spieler agiert, wie auch kleine Regionalmedien von der Plattform profitieren – und warum das alles vor allem eines braucht: einen langen Atem.
Silvano Oeschger, OneDSP wurde letzten Herbst lanciert und ist seit Anfang Jahr operativ. Das Versprechen lautet, Werbegelder von den grossen US-Plattformen zurückzuholen. Sehen Sie nach den ersten Monaten bereits Anzeichen, dass das gelingt?
Ja, durchaus. Wir sehen, dass Werbetreibende Kampagnen über OneDSP buchen und das System testen und technisch verstehen wollen, ob es in ihre Infrastruktur passt. Wie gross das Volumen sein wird, muss sich noch zeigen. Wir sind noch am Anfang. Am Ende wollen wir das Versprechen einlösen, das auch der VSM kommuniziert: dass Werbung über diesen Weg besser wirkt.
Hinter OneDSP stehen Ringier, NZZ, TX Group und CH Media. Eignet sich diese Art der Werbevermittlung nur für grosse Verlage?
Nein, die Grösse spielt keine Rolle. Wer Werbeplätze hat und diese verkaufen will, kann sich an diese Plattform anbinden – so wie die meisten Publisher bereits mehrere Supply-Side-Plattformen nutzen. OneDSP ist einfach ein weiterer Supply-Pfad. Es ersetzt nicht den klassischen Vermarktungsweg: Wir machen keine Akquise. Wir schaffen die Voraussetzungen, stellen die Plattform bereit und helfen bei der Nutzung. Wie dann das Targeting eingestellt wird und in welchem Umfang – das entscheidet der Publisher selbst oder der Vermarkter.
«Das geschieht aber nicht von heute auf morgen»
Lässt OneDSP das Werbegeld automatisch sprudeln?
So läuft das natürlich nicht. Zuerst einmal schaffen wir Transparenz gegenüber den Werbetreibenden und zeigen auf, wie viel von ihren Budgets wirklich beim Publisher ankommt. Heute ist das alles sehr intransparent. Wir hoffen, dass Schweizer Werbetreibende dann erkennen: Es macht keinen Sinn, dass ein grosser Teil des Geldes irgendwo im Ausland versickert, statt dorthin zu fliessen, wo sie eigentlich werben wollen. Den Geldfluss stärker in die Schweiz zu lenken, geschieht aber nicht von heute auf morgen.
Werben Sie bei Agenturen und Auftraggebern aktiv für den Einsatz von OneDSP?
Wir sprechen alle grossen Werbetreibenden und Agenturen direkt an und haken regelmässig nach. Das machen wir auf Konferenzen oder organisieren eigene Events. Kürzlich haben wir einen Newsletter gestartet, mit dem wir über neue Funktionen informieren.
Was erhalten Sie für Rückmeldungen?
Bis jetzt durchaus positiv. Was uns noch fehlt, ist ein konkreter Anwendungsfall, den wir öffentlich zeigen können – ein Werbetreibender, der bereit ist, über seine Kampagnenergebnisse zu sprechen. Daran arbeiten wir. Aber allein die Tatsache, dass alle die Verträge unterschreiben und die Einführungen durchlaufen – bei denen wir die Leute aktiv schulen –, zeigt uns: Das ist kein Wunschdenken, sonst würden die Leute nicht so viel Zeit investieren.
Zurück zu den kleineren Verlagen. Was kann sich der Walliser Bote oder die Engadiner Post von OneDSP konkret erhoffen?
Das hängt von mehreren Faktoren ab: vom Umfang des Inventars, vom gewünschten Targeting der Kunden und von den Mindestpreisen, die der Verlag selbst definiert. Wenn ein Auftraggeber Zielpublikum im Wallis ansprechen will, dann ist die Chance gross, dass sein Geld bei einem Walliser Verlag landet und nicht in Zürich. Die Preisgestaltung beeinflussen wir nicht – das macht der Publisher selbst. Wer 20 Franken pro Tausend Impressionen verlangt, wird weniger Nachfrage sehen als jemand, der mit 5 Franken einsteigt; das ist ein Wettbewerb, der spielen muss. Was bei uns anders ist als beim Google Open Market: Es gibt keinen Zwischenhändler, der sich eine grosse Marge herausnimmt. Alles kommt direkt beim Publisher an.
«Die traditionelle Werbebuchung funktioniert heute noch gut»
OneDSP ist letztlich ein Puzzleteil in einem Ökosystem der Werbeakquise. Welche Bedeutung hat heute programmatische Werbung?
Sie wird wichtiger werden. Die traditionelle Werbebuchung funktioniert heute noch gut, aber die Automatisierung schreitet voran. Irgendwann wird es keine E-Mails und Anrufe mehr brauchen, um Kampagnen zu buchen – das erledigt die Automatisierung. Wer sein Inventar jetzt nicht auf den relevanten Plattformen verfügbar macht, verliert langfristig. Ich gehe davon aus, dass sich immer mehr in diese Richtung verschiebt und manuelle Arbeit zunehmend wegfällt. Dann gibt es nichts anderes mehr als programmatische Plattformen.
Die Technologie von OneDSP ist grundsätzlich die gleiche, wie sie Google oder Meta einsetzt. Wo liegen die Unterschiede?
Google ist gleichzeitig Schiedsrichter und Spieler. Die sind an allen Enden tätig und bieten selbst Inventar an. Zahlen aus den USA zeigen klar, dass immer mehr Werbegeld in das eigene Google-Inventar fliesst. Irgendwann müssen sich Publisher fragen: Will ich auf einer Plattform sein, wo der Betreiber auch Konkurrent ist?
OneDSP will auch mit der Qualität der Werbeumfelder der Schweizer Medien punkten. Verfängt dieses Argument?
Unbedingt. Und ich sage das ohne Polemik: YouTube-Werbung funktioniert nachweislich gut, das ist hundertmal belegt. Aber was Werbetreibende nicht immer sehen: Wenn sie über Google buchen, landen sie mit einem Teil ihrer Kampagne auf reinen Werbeschleuder-Seiten. Google mischt teures Premium-Inventar mit günstigem Billiginventar und präsentiert dem Werbetreibenden einen attraktiven Durchschnittspreis – doch wohin das Geld wirklich fliesst, bleibt intransparent. Werbetreibende wollen bei Schweizer Publishern werben – das hören wir immer wieder. Das Ziel ist, dass sie das direkt über unsere Plattform buchen: Bei uns ist alles geprüftes Werbeinventar, keine Werbeschleuder-Seiten. All das muss zusammenwirken, damit Werbetreibende sagen: «Ich nehme nicht nur Google, sondern buche auch über OneDSP – und tue damit auch etwas Gutes für die Schweizer Medienwelt.»
«Allein wird es nicht funktionieren; dann sind die Tech-Konzerne immer im Vorteil»
Wo steht OneDSP in zwei, drei Jahren?
Unser Ziel ist klar: Wir haben intern einen konkreten Prozentsatz definiert, den wir vom abgeflossenen Werbegeld zurückgewinnen wollen. Das halte ich für realistisch – aber nur, wenn alle Schweizer Publisher zusammenhalten und nicht gegeneinander arbeiten. Gemeinsam kann man etwas zurückgewinnen. Allein wird es nicht funktionieren; dann sind die Tech-Konzerne immer im Vorteil.
Gibt es in der Branche Fliehkräfte, die das gefährden könnten?
Durchaus, und das ist die zentrale Herausforderung. Es ist kein Projekt für ein, zwei Quartale, sondern ein Drei- bis Fünf-Jahres-Plan, verbunden mit Investitionskosten am Anfang. Das steht in Spannung zu den kurzfristigen Zielen, die alle Unternehmen erreichen müssen. Wer den langfristigen Horizont den Jahreszielen unterordnet, wird nicht ans Ziel kommen. Das müssen sich alle bewusst machen: Es braucht einen langen Atem – gerade in ungewissen Zeiten, in denen alle mit sinkenden Umsätzen und steigendem Kostendruck kämpfen.
