Morgens Roland Kaiser, mittags Britney Spears -- mit gezielten Radioprogrammen wollen Deutschlands Händler die Konsumstimmung alter wie junger Kunden heben. Tausende von Baumärkten und Lebensmittelläden, Drogerien und Bäckereien, Autohäusern und Modeboutiquen werden beschallt. Sendungen wie "Walmart Radio", "Real live" und "Kaufland aktuell" erreichen täglich Millionen Ohren an Theken und Regalen, am so genannten Point of Sale (PoS).
"Wir versuchen, eine harmonische Einkaufsatmosphäre zu schaffen", sagt der Marketingleiter des Kieler P.O.S. Radios, Jan Sperber. "Ein Markt ohne Musik wirkt doch gespenstisch." Die Kieler sind seit 15 Jahren im Geschäft und senden ihre Programme inzwischen in 8200 deutsche Märkte. Im Lebensmitteldetailhandel beschallt P.O.S. 6500 Filialen und beherrscht damit mindestens die Hälfte des deutschen Marktes.
Der Hamburger Konkurrent IC Radio kommt mit knapp 2000 Supermärkten, 504 Drogerien und 240 Baumärkten nach eigenen Angaben auf einen Marktanteil von gut 25 Prozent. Drittgrösster Anbieter ist demnach die Augsburger echion AG. Aktuelle Nachrichten und die Wettervorhersage gehören bei den Einkaufsradios ebenso ins Programm wie Tipps zur Entfernung von Rotweinflecken und -- zu einem grossen Teil -- eigens für die einzelnen Formate produzierte Werbespots.
Denn: Jeder zweite Artikel, den der Kunde an der Supermarktkasse aufs Band legt, stand nicht auf dem Einkaufszettel. "Die Konsumenten entscheiden unmittelbar am PoS über ein Food-Umsatzvolumen von 76.95 Milliarden Euro", heisst es in einer Studie. Allerdings haben die Konsumforscher der Nürnberger GfK ermittelt, dass Werbemassnahmen wie Einkaufsradio zwar überwiegend gut bei den Konsumenten ankommen, aber "deshalb nicht automatisch zum Kauf führen".
Bei einer Befragung im Herbst 2002 gaben zwar gut drei Viertel (74 Prozent) von 1500 Kunden an, Ladendurchsagen oder den Ladenfunk zu kennen. Zum Kauf fühlten sich dadurch jedoch nur 17 Prozent angeregt. Deutschlands grösster Lebensmitteldetaillist Edeka preist das Einkaufsradio gleichwohl als "sinnvolles Instrument, um Kunden sehr zeitnah und aktuell zu informieren". Zwar gebe es immer wieder auch Beschwerden über die "Dauer-Berieselung", wie die Sprecherin der Edeka Zentrale AG & CO KG, Marliese Kalthoff, einräumt. "Aber die Qualität des Ladenfunk hat sich entscheidend verbessert."
Vom jährlichen Edeka-Werbebudget in Höhe von 200 Mio. Euro fliesse aber nur ein Bruchteil ins Einkaufsradio. Der Kieler Sender P.O.S erreicht nach eigenen Angaben täglich 8.67 Mio. Hörer. Gut drei Viertel davon verfolgen das Programm laut Umfragen bewusst.
