Es führt kein Weg an den Marken vorbei.Sie sind allgegenwärtig, leben in unseren Köpfen. Aus blossen Herstellernamen sind Mythen geworden, die sich bis in den letzten Winkel des Weltmarktes verbreiten. Die Marke dient primär der Differenzierung einer Angebotsleistung. Mit starkem Branding heben sich in der Konsumwelt Produkte und Dienstleistungen voneinan-der ab. Marken sind aber nicht nur ein ökonomisches, sonder auch ein soziopsychologisches Phänomen. Die Komplexität unseres Lebens, die Anonymität der Konsumwelt machen beziehungs- und orientierungslos. Das stärkt das Bedürfnis nach Zugehörigkeit, nach Identifikation. Die Marke schafft eine Welt, mit der sich die Käufer identifizieren.
Erfolgreiche Marken werden gemacht
Die Zahl der Marken hat sich in den letzten zehn Jahren verdreifacht. Stabile Marken entwickeln ihre Kraft nicht von heute auf morgen. Sie sind das Resultat eines langfristigen Bemühens und Investierens. Nationale und internationale Unternehmen mit gut eingeführten Marken werden in Zukunft noch mehr Mittel in ihre Marken und deren Kommunikation investieren müssen. Denn gerade auf dem elektronischen Marktplatz im Internet hat die Marke eine wichtige Funktion. Sie vermittelt Vertrauen und ein Sicherheitsgefühl - in der virtuellen Geschäftswelt sind das entscheidende Erfolgsfaktoren.
Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad und positiven Assoziationen stellen ein grosses Kapital dar. Ihr Ruhm, ihre Emotionalität verleiht der Marke Mehrwert - ein Mehrwert, der sich durchaus auch finanziell messen lässt. Der Wert von Coca Cola beispielsweise, dem wertvollsten Brand der Welt, wird auf 83,8 Mio. Dollar geschätzt; Microsoft wird mit 56,6 Mio. Dollar bewertet. Der (immaterielle) Wert der Marke hat in jüngster Zeit massiv an Bedeutung gewonnen. Er bestimmt zunehmend den tatsächlichen Wert eines Unternehmens. Eine Studie von Arthur Andersen zeigt, dass der Anteil des immateriellen Wertes am Gesamtwert börsenkotierter Unternehmen zwischen 1978 und 1995 von 5 Prozent auf 80 Prozent gestiegen ist.
Die Kunst der Markenführung
Markenpflege heisst Aufbau einer Freundschaft zwischen Hersteller und Konsument. Sie stellt hohe Ansprüche an die Werbeagenturen. Die Markenführung für ein elektronisches Medium unterscheidet sich grundsätzlich nicht von derjenigen für ein Konsumprodukt. Jede gute Marke ist aus drei Elementen aufgebaut: 1. Der Markenwert: Das sind die Werte, die eine Marke eigenständig und unverwechselbar machen. 2. Die Markenpersönlichkeit: Darunter versteht man persönliche Attribute und Eigenschaften - wie die Marke wahrgenommen wird. 3. Die visuelle Identität: Sie bildet die gestalterische Klammer des Markenaufbaus.
Für die Markenführung gibt es unterschiedliche Strategien. In jedem Fall gilt es aber, gewisse Markendimensionen zu beachten. Beispielsweise die Statur und die Vitalität der Marke. Die Markenstatur bildet gewissermassen das Fundament. Sie setzt sich zusammen aus dem Bekanntheitsgrad resp. der Vertrautheit und der Wertschätzung, die der Marke entgegengebracht wird. Die Vitalität der Marke beinhaltet ihr Differenzierungspotential gegenüber anderen Brands sowie ihre Relevanz für den Konsumenten. So oder so gilt: eine Power-Marke ist kein statisches Gebilde. "Die Marke ist ein dynamisches Feld, sie lebt in ständigen Zyklen", sagt Christophe Guye von Guye & Partner.
Marken lebendig erhalten
Marken bewegen sich im Lebensrhythmus einer Kultur. Sie müssen permanent neue Impulse erhalten, um lebendig zu bleiben. Eine schwierige Aufgabe für die Werbung, deren Ziel es ist, die Markenbindung zu stärken und die Markenbeziehung zu vertiefen. "Ein Hauptproblem der Werbung liegt darin, laufend Neues vorzustellen und zugleich Markentreue erzeugen zu müssen», sagt der Soziologe Niklas Luhmann. Die Werbung sollte selbstähnlich sein mit der Markenidee, fordert der Markentechniker Klaus Brandmeyer. Sie müsse den Markengedanken verdichten und dürfe nicht zum Selbstzweck werden. Nur durch Wiederholung entsteht Vertrautheit und Vertrauen der an einem Markensystem Beteiligten. Kreativität in der Markenführung besteht darin, ein bestehendes Markenthema über zehn oder zwanzig Jahre zu variieren, ohne zu langweilen.
10 goldene Regeln für ein erfolgreiches Markenmanagement
Erfolgreiche Marken brauchen ein gemeinsames Verständnis, brauchen ein Commitment, brauchen eine Vision, brauchen Ideen, brauchen (Entscheidungs-) Macht, brauchen optimale Lösungen, brauchen optimale Mittel, brauchen klare Strukturen, brauchen Zeit, lösen ein Problem.
