Erfolgreiche Kampagnen basieren seit je her auf innovativen Ideen, und der so entstehenden Energie, die sie freizusetzen vermögen. Daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Im Kommunikationsmix stehen uns aber immer neue Instrumente zu Verfügung, mit deren Hilfe neue Absatzkanäle erschlossen und die Kundenbindung erhöht werden kann. Und gerade im jetzigen Marktumfeld gilt es schneller und innovativer zu kommunizieren. Neue Strategien müssen gefunden werden, um den Werbefranken noch besser auszuschöpfen.
m Marketing bietet hier Abhilfe. Denn als neues und eigenständiges Medium lässt es sich sowohl für sich als auch zusammen mit anderen Kanälen einsetzen und potenziert so deren Nutzen. Neue Vertriebswege werden geöffnet und Verkaufsprozesse können ohne zeitliche Verzögerung in Gang gesetzt werden. Wo es durchdacht eingesetzt wird, bietet es dem potentiellen Kunden just in dem Moment die Möglichkeit vom Angebot Gebrauch zu machen, in dem er über klassische Marketingmassnahmen darauf aufmerksam wird -- das Senden eines einfachen SMS genügt. Speziell im Bereich der Cross-Media kommt seine Stärke zum Tragen, denn da es sich mit fast allen bekannten Marketing-Instrumenten verknüpfen lässt (Plakatwerbung, TV, Direktmarketing, Online-Medien etc.), bietet es so bei geringem Aufwand optimalen Zusatznutzen.
Fallstudie Novawind für den schweizerischen Krankenversicherer Progrès
Die sinnvolle Verschmelzung dieses neuen Mediums mit klassischem Marketing lässt sich gut am Beispiel der ersten gesamtschweizerischen m Kampagne im Versicherungsbereich veranschaulichen. Diese wurde letzten Oktober/November von der Novawind Ltd. für den schweizerischen Krankenversicherer Progrès realisiert.
Die in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz durchgeführte Kampagne hatte Imageförderung und eine unmittelbare Neukundengewinnung für Progrès zum Ziel. Mittels Dispensern mit Postkarten in öffentlichen Verkehrsmitteln und Giveaways, die in den grössten Bahnhöfen verteilt wurden, machte man die Kunden darauf aufmerksam, dass sie sich einfach über SMS eine individuelle Offerte inklusive Vertrag für die obligatorische Grundversicherung zukommen lassen können.
Die Vorteile einer solchen Kampagne sind: Zielgruppenspezifisch können die Interessenten dort erreicht werden, wo Aufmerksamkeit und Zeit vorhanden sind -- und Hemmnisse, vom Angebot Gebrauch zu machen, werden durch das alltäglich eingesetzte Medium Mobiltelefonie auf ein Minimum reduziert. Der gesamte Verkaufsprozess kann so innerhalb von 10 bis 15 Minuten abgewickelt werden, ohne dass sich der Kunde bedrängt vorkommt.
Aus der Kampagne konnten 14 Prozent als Neukunden für die Progrès gewonnen werden. "Eine solche Zahl von abgeschlossenen Verträgen ist extrem hoch im gesamten Vergleich von Direkt Marketing Standards.", so Gilli Cegla, Managing Director von Novawind Ltd., die für dieses Projekt verantwortlich zeichnet. "Sie ist ein klares Zeichen dafür, dass m Marketing dann erfolgreich ist, wenn es professionell implementiert wird."
Hängekartons mit Dispenser in öffentlichen Verkehrsmitteln sowie Free Cards.
Professionelle Implementierung als Schlüsselfaktor
Um eine m-Kampagne erfolgreich zu machen, gilt es drei Punkte im Auge zu halten: Die Marketing-Planung und -realisierung, die Implementierung in die internen Prozesse sowie die technologischen Aspekte. Sie lassen sich wie folgt gliedern:
Marketing-Planung und -realisierung: --> m Marketing ist ein eigenständiges Medium. Bereits in der Konzeptionsphase ist deshalb neben allgemeinem Marketing- auch spezifisches m-Know-how gefragt. Die technischen Anforderungen müssen bekannt und definiert sein und das Projekt muss bereits hier auf seine Machbarkeit geprüft werden können. Das Wissen um die bestmögliche Einbettung im Marketing-Mix ist überdies ein Schlüsselfaktor -- nicht zuletzt um den kommerziellen Erfolg zu optimieren.
Implementierung: --> Die fachgerechte und lückenlose Implementierung in interne Prozesse ist mit Schlüssel zum Erfolg, gilt es doch hier, sich dem Kunden in der Umsetzung schnell und professionell anzunehmen. Eine qualifizierte Planung, die operative, regulierende und überwachende Stellen aufeinander abstimmt, technische Abläufe definiert und die Informationsverteilung innerhalb des Unternehmens steuert, ist unerlässlich.
Technologie: --> Technologisch muss eine Applikation so entwickelt werden, dass sie einfach und Plattform-unabhängig eingesetzt werden kann. Dabei gilt es, mögliche Schnittstellenprobleme zur internen Infrastruktur sowie zu externen Service-Providern zu kennen und frühzeitig abzufangen. Während des Betriebes muss der Traffic gemessen werden und das Feedback-System muss einwandfrei funktionieren.
Kaufprozess in 10 bis 15 Minuten (permission-based)
Durch den alltäglichen gewordenen Umgang mit dem Medium Mobiltelefonie lässt sich der Kontakt zu potentiellen Kunden sehr schnell und leicht herstellen. Je nach Angebot kann der gesamte Prozess bereits mit zwei Schritten abgeschlossen werden:
1. Der Kunde reagiert auf das Angebot und sendet eine SMS an eine vorgegebene Nummer.
2. Vom Anbieter erhält er umgehend per SMS das Produkt/Dienstleistung, eine Offerte, einen Rückruf, Informationen oder weitere Anweisungen.
3. Wo nötig, kann der Kunde wieder über SMS antworten.
4. Angebotsspezifisch kann der Anbieter weitere Informationen versenden und/oder Kundenbindungsmassnahmen einleiten.
