«Plakatgegner sind grundsätzlich Werbegegner»

Matthias Ackeret
Publiziert am 03.07.2025

Herr Ehrle, herzliche Gratulation zum 125-Jahr-Jubiläum von APG|SGA. Gleichzeitig fordert der Zürcher Gemeinderat, der von linken Parteien dominiert wird, ein Verbot von Plakaten auf öffentlichem Grund. Was überwiegt mehr, die Freude am Jubiläum oder der Ärger über die Forderung nach Restriktionen?
Markus Ehrle: Grundsätzlich überwiegt die Freude, dass das Jubiläum stattfindet. Unser Unternehmen hat in den letzten 125 Jahren den öffentlichen Raum der Schweiz massgeblich geprägt. Plakatverbote werden meist von ideologischen Gruppen gefordert, die in Wahrheit gegen Überkonsum kämpfen, dabei jedoch auf dem Rücken der Plakatträger argumentieren. Ich glaube daher, dass uns die offene politische Diskussion sogar nützt. Weil es zum einen die Kommunikationsbranche eint und zum anderen der Bevölkerung aufzeigt, welche Bedeutung die politische, kulturelle und kommerzielle Aussenwerbung überhaupt hat.

Herr Brändle, das Museum für Gestaltung feiert seinerseits das 150-jährige Bestehen. Dazu zählt die Plakatsammlung, die mit über 385'000 Exemplaren zu den weltweit bedeutendsten Archiven dieser Art gehört. Wurde in der Geschichte der Aussenwerbung bereits einmal dessen Verbot gefordert?
Christian Brändle:  Ein solches Verbot gab es meines Erachtens noch nie, obwohl die Plakate früher im öffentlichen Raum noch viel präsenter waren als heute. Damals war dieser aber visuell auch noch nicht so umkämpft: Die Städte waren bis zum Zweiten Weltkrieg grau und düster, vor allem wegen der Kohlenheizungen. Es gab nur wenig bunte Fassaden, sogar die Autos waren schwarz. In diesem Umfeld wirkten Plakate natürlich extrem belebend und bildeten einen angenehmen Kontrast und Blickfang. Zudem wurde das Plakat politisch sehr stark genutzt, besonders von den Demagogen im benachbarten Ausland. «Galerie der Stadt» fand ich immer eine sehr treffende Umschreibung für die Aussenwerbung. Noch ein Wort zu den Restriktionen: In den 1920er-Jahren verbot man in den USA den Alkohol und versuchte damit die Bevölkerung vor dessen negativen Auswirkungen zu schützen. Ähnlich argumentieren heute die Plakatgegner, die mit ihrem Anliegen die Menschen vor Verführung und Ablenkung schützen wollen, was natürlich absurd ist. Aber eine reziproke Prohibition ermöglichte eigentlich die Aussenwerbung, indem man plötzlich bestimmte Gesellschaftsformen, die nicht erlaubt waren, so auf die Strasse bringen konnte.

Ehrle: Es gibt schon einen Filter …

Brändle: … indem die Gesellschaft sagt, was unanständig ist und was nicht. Plakate haben immer wieder grosse Diskussionen ausgelöst. Die SVP-Plakate beispielsweise oder diejenigen von Toscani.

Welchen Stellenwert nimmt die politische Werbung ein?
Brändle: Wenn ich in unsere Archive schaue, nahm Politwerbung immer einen wichtigen Stellenwert ein. So wurden die Anbauschlacht und der Plan Wahlen während des Krieges bereits auf Plakaten propagiert. Dass sich hingegen einzelne Kandidaten auf Plakaten präsentierten, also die Individualisierung des einzelnen Sujets, ist ein relativ neues Phänomen und hängt auch mit den Möglichkeiten der Drucktechnik zusammen, die durch die Digitalisierung zweifelsohne verstärkt wurden. Ich kann mir nicht vorstellen, dass sich beispielsweise ein Nationalratskandidat in den 1930er-Jahren eine Lithographie herstellen liess, um auf ein Plakat zu kommen. Anders in den USA, wo das Plakat bei Präsidentschaftswahlen schon früh eine Rolle spielte.

«Die Plakate aus der Schweiz prägten lange Jahre den internationalen Standard»

Wie erklären Sie sich die starke Präsenz und Bedeutung von Plakaten in der Schweizer Kommunikationskultur?
Brändle: Das hat sehr viel mit dem hohen Level der hiesigen Grafik zu tun. Ohne rot zu werden, darf man sagen, dass die Plakate aus der Schweiz lange Jahre den internationalen Standard prägten. Beim Möbeldesign ist es Dänemark, bei der Grafik ist es die Schweiz.

Heute noch?
Brändle: Bei dieser Antwort wäre ich ein bisschen zurückhaltender. Das hängt aber auch damit zusammen, dass der visuelle Markt mittlerweile viel umkämpfter ist als früher und nicht mehr das Künstlerische im Vordergrund steht, sondern der Kampf um die Aufmerksamkeit. Bestes Beispiel ist der Times Square in New York.

Ehrle: Ich finde schon. Die starke Präsenz und Bedeutung von Plakaten in der Schweiz bis heute hat mehrere Gründe. Erstens sind Plakate tief in der Schweizer Alltagskultur verankert – sie gehören seit Jahrzehnten zum Stadt- und Landschaftsbild. Zweitens ist die hohe Mobilität der Bevölkerung ein entscheidender Faktor: Plakate erreichen Menschen dort, wo sie unterwegs sind – effizient und aufmerksamkeitsstark. Und drittens schätzen Schweizerinnen und Schweizer glaubwürdige, visuell klare Kommunikation – genau das leisten Plakate.

In Zeiten ständiger digitaler Reizüberflutung – was sagt die Visibilität des Plakats über unsere gesellschaftliche Entwicklung aus?
Brändle: Das ist der Zielkonflikt. Historisch gesehen, konnte ein Plakat mit Grandezza, Einfachheit und Coolness werben. Doch so einfach geht es heute nicht mehr, nicht zuletzt, weil dieselbe Kampagne auf zig verschiedenen Kanälen ausgespielt werden muss. Deswegen haben die Plakate – nach meiner Ansicht – auch an künstlerischer Qualität eingebüsst. Bei der Grafik aber, also bei Typografie, Schriftgestaltung und Corporate Design, sind wir nach wie vor weltweit führend.

«Analoge und digitale Kommunikationslösungen im öffentlichen Raum spielen eine wichtige Rolle»

Können Sie dies als CEO von APG|SGA unterschreiben?
Ehrle: Ja. Um wirklich aufzufallen, müssen Plakate nachziehen. Analoge und digitale Kommunikationslösungen im öffentlichen Raum spielen eine wichtige Rolle, die weit über den kommerziellen Zweck und den künstlerischen Aspekt hinausgeht. Öffentliche Information ist für eine erfolgreiche soziale Marktwirtschaft und eine aufgeklärte Gesellschaft zentral. Das macht Plakatwerbung letztlich – nicht nur wegen des Designs – zum Kulturgut und zum Spiegel der gesellschaftlichen Entwicklung. Ich glaube, die Tatsache, dass die Aussenwerbung in der Schweiz einen so hohen Stellenwert hat und aufgeräumt wirkt, hat natürlich auch mit – und das sage ich ganz bescheiden – APG|SGA zu tun. Unser Unternehmen hat das Weltformat F4 eingeführt, anschliessend die anderen Standardformate. Gemeinsam mit Designern haben wir damals das Trägermaterial (Typ Soleil) entwickelt, das auch heute noch der Plakatbotschaft einen hochwertigen ästhetischen Rahmen bietet. Dazu kommt, dass APG|SGA mit ihrer Marktdurchdringung, ihrem grossen Angebot und ihren Dienstleistungen einen einfachen Zugang zum Medium bietet. So nimmt die Aussenwerbung im Mediamix in der Schweiz einen Marktanteil von 20 Prozent ein, in Deutschland und Österreich ist es lediglich die Hälfte. Ich finde das bemerkenswert.

Das Plakat ist ja eigentlich die einzige herkömmliche Werbeform, die im Zeitalter von KI und Digitalisierung funktioniert …
Ehrle: Das ist absolut richtig. Die Aussenwerbung wird auch in Zukunft eher noch an Bedeutung gewinnen, weil die Fragmentierung der Medienkanäle weiter zunehmen wird. Das Plakat schafft nicht nur Visibilität, sondern ist auch ein Statement in der Öffentlichkeit und wirbt für Marken oder Dienstleistungen, die es auch wirklich gibt. Das schafft Vertrauen. Glaubwürdigkeit und Überprüfbarkeit sind in Zeiten von KI besonders wichtig.

Können das andere Werbeformen nicht von sich behaupten?
Ehrle: (Lacht.) Vielleicht nicht in diesem Mass. Im Gegensatz zu anderen Werbeformen «nervt» das Plakat – ausser man ist ideologisch vorbelastet – nicht. Wenn es einem nicht gefällt, braucht man es sich nicht anzuschauen. Das ist bei anderen Mediengattungen oftmals gar nicht möglich.

Aber ist es nicht gerade diese Selbsteinschätzung, die die Plakatgegner provoziert?
Ehrle: Plakatgegner sind grundsätzlich Werbegegner. Sie haben kein Verständnis dafür, dass Informationen über Angebote, Dienstleistungen, Veranstaltungen oder Produkte wichtig für die Wirtschaft und die Konsumenten sind. Plakate sind im öffentlichen Raum – das finden die Plakatgegner doppelt schlimm, weil sie denken, dass die Kommunikation dort nicht stattfinden darf. Und dann mokieren sie sich vor allem auch über einzelne Plakate, die – in ihren Augen – den Konsum «unanständig» ankurbeln, etwa Werbung für leistungsstarke Autos. Der grösste Teil unserer Kundschaft, rund 60 Prozent, sind aber lokale und regionale Unternehmen, viele aus dem Kulturbereich, aber auch sehr viele NGO, Non-Profit-Organisationen und Dienstleister. Bei diesen ideologischen geprägten Vorwürfen gegen die Aussenwerbung nimmt man einfach zwei, drei provokative Beispiele, um anschliessend die ganze Branche zu verunglimpfen.

Das ausführliche Interview ist in der Sonderausgabe «125 Jahre APG/SGA» erschienen, dies als Beilage zur Juni-Ausgabe der Printausgabe von persönlich.