Es hat fast schon Tradition in der Vorweihnachtszeit: «Tschugger» schauen. Die erste Staffel der durchgedrehten Polizeiserie hat SRF im November 2021 ausgestrahlt und die zweite lief letzten Dezember an. Diesen Sonntag sind Bax & Co auf SRF 1 und Play Suisse zurück für die dritte Runde (persoenlich.com berichtete).
Auf Social Media läuft aber bereits seit Anfang Monat eine Art Spin-off der Serie in vier einminütigen Clips. Die Story: Auf Smetterling (Cedric Schild) hat eine mafiöse Organisation ein Kopfgeld gesetzt. Rapperin Valmira (Annalena Miano) sieht da eine Chance, schnell zu Geld zu kommen – und will den Tod des Polizeipraktikanten inszenieren. Mithilfe von Antiheld Bax (David Constantin) läuft aber alles schief.
Eine «Tschugger»-Geschichte, wie der Zuschauer sie kennt: witzige Dialoge, ungeschickte Charaktere, ein Hauch Selbstironie und das mit der Originalbesetzung.
Am Ende der letzten Folge entpuppt sich die Miniproduktion aber – Spoiler Alert – als Werbung für ein Samsung-Handy. Das ist aber erst der Anfang der Kampagne. Valmira kann sich an den Code ihres Telefons nicht erinnern. Vor lauter Verzweiflung schaut Smetterling plötzlich in die Kamera und bittet die Zuschauer um Hilfe. «Tschugger»-Fans bekommen die Mission, Indizien zum Code in der eigentlichen Serie zu suchen. Dafür bekommen sie vorab Hinweis-Videos. Wer den Code knackt, nimmt an einem Wettbewerb teil. So werden die Zuschauer selbst zum «Tschugger», prahlt die Kampagne.
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Neuartig in der Schweiz
«Eine solch immersive Multichannel-Kampagne ist in diesem Umfang bis jetzt in der Schweiz einzigartig», sagt auf Anfrage Adrian Merz, Executive Creative Director von Sir Mary, der Agentur, die die Kampagne entwickelt hat. Von Samsung kam der Auftrag, das Produkt zum popkulturellen Gut zu machen. Popkultur mit Werbung zu verbinden, sei ein Trend, erklärt der Branchenkenner.
Und so gehen die Grenzen zwischen Werbung und Serie ineinander über. Könnten die Zuschauer in der Folge die Serie mehr als Werbung empfinden als kulturelles Gut? Adrian Merz ist nicht besorgt. «Die Werbeelemente wie Logos und Product Placement sind so feinfühlig wie möglich eingearbeitet worden. Ausserdem, ‹Tschugger›-Fans, die nicht am ‹Flipcode Mystery› teilnehmen wollen, werden in der Serie von der Kampagne nichts merken».
Auch SRF als Produzentin zeigt sich zuversichtlich. «Die Kampagne ist nicht in die effektive SRF-Serie eingebettet. Die Miniserie und das Quiz bauen zwar auf der Serie auf, funktionieren aber ohne Einbindung», betont der Leiter Vermarktung Thomas Pittino. Ausserdem war die Lizenzierung der Markenwelt «Tschugger» an verschiedenste Bedingungen gebunden, so Pittino. «Eine davon war, dass Sophie Toth von der Co-Produktionsfirma Shining Film die Verantwortung für die künstlerische Umsetzung der Kampagne trägt.»
Bei einer so engen kommerziellen Zusammenarbeit stellt sich die Frage der künstlerischen Freiheit. «Die Miniserie wurde von den ‹Tschugger›-Autoren in Rück- und Absprache mit Sir Mary entwickelt. Wir haben uns nie eingeschränkt gefühlt, da für uns Kommunikation in der Werbung kein Neuland ist», beobachtet Sophie Toth.
In Zukunft noch mehr Möglichkeiten
Diese Art von Kooperation zwischen Werbung und Serien könnte es in Zukunft öfters geben. «Wir sind überzeugt, dass Marken noch mehr nach Möglichkeiten suchen, wie sie Teil der Popkultur und des Zeitgeists werden könnten», analysiert Adrian Merz. Und mit der Lex Netflix werden vermehrt Schweizer Produktionen dies ermöglichen.
«Im Marketing sind immer mehr solche Kooperationen zwischen grossen Marken zu beobachten», stellt seinerseits Thomas Pittino fest. «Bei SRF gehen wir damit sehr behutsam um, sind aber immer offen für spannende Ideen. Die involvierten Marken müssen zusammenpassen.»
Teurer als konventionelles Product Placement
Auch Sophie Toth begrüsst solche Kooperationen. «Sie sind eine Chance für alle Seiten», erklärt sie. «Serien können einen grossen Einfluss auf die Zuschauer haben und eigene Trends, Themen, Styles oder Produkte populär machen. Umgekehrt können auch gewisse Marken einer Serie helfen, das Image und den gewünschten Vibe für den Zuschauer greifbarer machen». Und nicht zuletzt helfen sie auch, die Serien zu finanzieren.
Wie hoch das Budget einer solchen Kampagne ist, wollen die Beteiligten nicht verraten. «Der Aufwand einer interaktiven Kampagne wie unsere ist sicherlich grösser im Vergleich zu einem konventionellen Product Placement», sagt der Kreative von Sir Mary. SRF gibt an, dass dank der kommerziellen Kooperation der «Production Value» der Serie gesteigert werden konnte.
