Herr Schaeppi, die Swisscom gewinnt den 30. GfM-Marketingpreis. Das Preisgeld stiften Sie zur Erforschung des zukünftigen Bildes der Schweiz (vgl. persoenlich.com). Was bedeutet Ihnen diese Auszeichnung?
Primär eine grosse Freude. Ich verfolge den GfM-Preis schon lange und war früher sogar einmal im GfM-Vorstand. Dass Swisscom zu diesen innovativen Unternehmen zählt, die ausgezeichnet werden, erfüllt mich und meine Mitarbeiter mit Stolz.
Wie sieht das Marketingkonzept der Swisscom aus?
Wir wollen uns als Qualitätsanbieter positionieren, der auch umfassende Leistungen zur Verfügung stellt. Die Swisscom versteht sich nicht nur als Telekommunikationsunternehmen. Wir sind auch im IT-, Medien- und Unterhaltungsgeschäft, also im ganzen TIME-Markt, tätig. Wir bieten unseren Privat- und Geschäftskunden ganzheitliche Lösungen in hoher Qualität an, die einfach zu handhaben sind, das Leben erleichtern sollen und die Wettbewerbsfähigkeit steigern.
Mit welchen Marketingmassnahmen wollen Sie dieses Ziel erreichen?
Swisscom verfügt über einen jährlichen Werbeetat in zweistelliger Millionenhöhe und ist damit einer der fünf grössten Werbeauftraggeber der Schweiz. Wir investieren unsere Werbeausgaben längst nicht mehr nur in traditionelle Werbeträger, sondern auch in die sozialen und Onlinemedien. Wir sind der Ansicht, dass deren Bedeutung als Werbeplattform wie auch zur Meinungsbildung weiter zunehmen wird. So sind unsere Leute auf den Social-Media-Kanälen ständig präsent, um bei einer möglichen technischen Störung transparent zu kommunizieren. Heute nehmen unsere Kunden oftmals rascher als wir von einem Ereignis Kenntnis und tun dies über ihre Kanäle kund. In dieser Situation ist die Kommunikation eines Grossunternehmens stark gefordert.
Glauben Sie nicht mehr an die klassische Werbung?
Ich bin überzeugt, dass die Zeit der dominierenden klassischen Werbung definitiv vorbei ist. Eine Werbeagentur wird in Zukunft nur überleben, wenn sie auch die sozialen und die Onlinemedien beherrscht. Nur der richtige Mix und die Einbindung von Dialogplattformen führen zum Erfolg. Die personalisierte Kommunikation wird zentral. Die Zeiten, in denen ein Auftraggeber für mehrere Millionen Anzeigen und Plakate produzieren liess, um damit die Schweiz zu überschwemmen, sind wohl vorbei.
In Ihrem Markt ist die Swisscom absoluter Marktführer. Besteht dabei nicht die Gefahr der Passivität?
Dies ist eine tägliche Herausforderung. Doch unser Geschäft bewegt sich mittlerweile so schnell, dass keine Zeit zum Zurücklehnen besteht. Als Marktleader müssen wir uns immer ein, zwei Schritte vor unserer Konkurrenz bewegen. Nur so können wir unsere Ziele erreichen und Marktveränderungen antizipieren.
Wen betrachten Sie heute eigentlich als Konkurrenten?
Die Situation hat sich in diesem Punkt völlig verändert. Vor zehn Jahren waren noch klassische Telekommunikationsunternehmen wie Sunrise, Orange oder Kabelunternehmen wie UPC Cablecom unsere wichtigsten Mitbewerber. Heute ist der Markt globalisiert. Wer ist unser grösster Konkurrent im Bereich SMS? Dies sind weder Sunrise noch Orange, sondern WhatsApp, ein globaler, internetbasierter, plattformübergreifender Instant-Messaging-Dienst, der kürzlich für neunzehn Milliarden Dollar an Facebook verkauft wurde. Dies zeigt das Umfeld, in dem wir uns heute bewegen. Immer mehr internetbasierte Anbieter drängen in das Telekommunikations- und TV-Geschäft hinein und fordern uns heraus. Im Geschäftskundenbereich konkurrenzieren uns grosse globale IT-Unternehmen wie IBM, HP oder Google, aber auch kleinere, fokussierte Anbieter. Zusammengefasst: Die Wettbewerbslandschaft ist in den letzten Jahren viel heterogener und internationaler geworden. Wir haben mittlerweile mehrere hundert Mitbewerber.
Kann man bei diesen schnellen Veränderungen den Markt überhaupt noch im Griff haben?
Ja, das ist möglich. Wir haben deswegen unsere Organisation völlig neu aufgestellt. Ein Team kümmert sich beispielsweise nur um die Entwicklungen im TV-Markt, ein anderes beschäftigt sich mit dem Workplace-Thema. Dies ermöglicht uns einen besseren Überblick über den Markt, gibt uns aber auch die Chance, rasch zu handeln, sollte es im Markt Veränderungen geben. Swisscom ist mittlerweile der grösste IT-Unternehmer der Schweiz.
Wäre es für Sie nicht einfacher, wenn Sie völlig losgelöst vom Bund, dem Mehrheitsaktionär der Swisscom, agieren könnten?
Trotz dem Bund als Mehrheitsaktionär haben wir den nötigen Spielraum, um uns unternehmerisch gut zu entwickeln. Das zeigt sich auch beim Verwaltungsrat, in welchem die Eidgenossenschaft lediglich mit einem Mitglied vertreten ist. Uns hilft gleichzeitig, dass der Bund ein sehr langfristig orientierter Mehrheitsaktionär ist: Unsere derzeit sehr hohen Investitionen ins Netz erfordern diese langfristige Sicht. Der Bund führt uns über strategisch übergeordnete und publizierte Ziele etwa für die Arbeitgeberpolitik oder unsere finanzielle Verschuldung.
Eine ganz grosse Investition war in diesem Jahr der Kauf der PubliGroupe und von local.ch. Was erhoffen Sie sich dadurch?
Wir sind überzeugt, dass sich local.ch auch witerhin als typische schweizerisches Search-and-Find-Unternehmen gegenüber Google positionieren und durchsetzen kann. Bei local.ch handelt es sich um ein dreistelliges Millionengeschäft mit beachtlichen Margen, das wir in über zehn Jahren gemeinsam und erfolgreich mit PubliGroupe aufgebaut haben. Ich bin überzeugt, dass wir das Portal, das uns nun vollständig gehört, in den nächsten Jahren noch weiter ausbauen können.
Stellte der Kauf der PubliGroupe für die Swisscom ein grosses Problem dar?
Wir haben uns primär für local.ch, den wichtigsten Teil der PubliGroupe, interessiert. Zwischen der Tamedia und uns entstand anschliessend ein Bieterwettbewerb. Deswegen haben wir unser Kaufangebot auf die PubliGroupe ausgeweitet, was vom Vorgehen her nicht ganz einfach war. Doch wir haben Erfahrung mit solchen Geschäften. Mit dem Kauf der PubliGroupe haben wir auch noch andere Geschäfte erworben, die wir möglichst gut nutzen und in unser Unternehmen integrieren wollen. Doch dafür lassen wir uns Zeit.
Wird sich durch den Kauf der PubliGroupe die Swisscom verändern?
Nein, überhaupt nicht. Viele Aktivitäten der PubliGroupe passen in die Strategie von Swisscom. Wir wollen mit dem Kauf noch schneller im Search-and-Find- und im Werbevermarktungsgeschäft Fuss fassen.
Sie wurden nach dem Freitod von Carsten Schloter vor einem Jahr unverhofft CEO der Swisscom. Was sind Ihre Erfahrungen der letzten Monate?
Diese sind überraschend gut. Diese Tätigkeit war ja für mich nicht völlig fremd. Ich arbeite seit über fünfzehn Jahren bei Swisscom und war zuvor für das Mobilgeschäft, den Geschäftskundenbereich und Swisscom Schweiz zuständig. Ich betrat also kein Neuland. Zum anderen verfügen wir über ein hervorragendes Team, das meine Aufgabe enorm erleichtert.
Was sind Ihre nächsten beruflichen Ziele?
Das Umsetzen unserer Strategie. Wir werden in den nächsten Jahren Telekommunikation und IT noch näher zusammenführen. Daneben werden wir unser Angebot weiterentwickeln, damit der Kunde alles aus einer Hand erhält. Ein grosses Thema ist Cloud. Dies ist eine Chance für die Swisscom. Ich bin überzeugt, dass die Betriebsmodelle der Zukunft alle cloudgesteuert sind. Ein Beispiel: Das mobile Datenvolumen verdoppelt sich mittlerweile jedes Jahr. Dies erfordert enorme technologische Veränderungen, die bewältigt werden müssen. Die Swisscom hat sich noch nie so verändert wie jetzt. Die Arbeit geht uns ganz sicher nicht aus.
Interview: Matthias Ackeret, Fotos: Marc Wetli
Das vollständige Interview finden Sie in der November-Ausgabe des "persönlich"-Printmagazins.
