Herr Amstutz, 150 Jahre Feldschlösschen – das ist eine beeindruckende Zahl. Wenn Sie eine Zwischenbilanz ziehen: Wie steht die Firma heute da?
Die Firma steht sehr gut da. In den letzten 25 Jahren haben wir vier unterschiedliche Entwicklungsphasen durchlaufen. Die erste Phase waren die Schärfung des Unternehmensprofils und die Konzentration auf das Bier. In der zweiten Phase fokussierten wir uns auf das Bierportfolio, in der dritten Phase generierten wir Wert für den Markt und die Konsumierenden. Und jetzt kommen wir in die vierte Phase, in welcher wir – aufgrund der sich ändernden Getränkegewohnheiten – unser Portfolio anpassen.
Inwiefern?
Wir entwickeln uns weiter zum Getränkeunternehmen mit einem umfassenden Angebot in verschiedenen Kategorien.
«Wir sind ein Schweizer Marktplayer und wollen als solcher wahrgenommen werden»
Feldschlösschen wird immer noch als urschweizerische Marke wahrgenommen, obwohl das Unternehmen längst zur dänischen Carlsberg-Gruppe gehört. Wie gelingt es Ihnen, diese Swissness zu erhalten?
Swissness ist für uns eine wichtige Stärke. Wir sind ein Schweizer Marktplayer und wollen als solcher wahrgenommen werden – als Unternehmen ebenso wie als Marke. Das gelingt aber nur, wenn man diesen Anspruch auch lebt und bereit ist, Verantwortung zu übernehmen. Deshalb engagieren wir uns für die Schweiz in Wirtschaft und Gesellschaft und pflegen den Austausch mit Menschen, die unser Land mitgestalten. Dies geht nicht von einem Tag auf den anderen. Wir haben über Jahre ein starkes Netzwerk in der Schweizer Wirtschaft aufgebaut und uns eingebracht. Diese Verankerung ist enorm wichtig, und es ist uns wichtig, einen Beitrag zur Schweiz zu leisten – als Arbeitgeber, als Wirtschaftspartner und als Teil der Gesellschaft.
Sie haben verschiedentlich die Entscheidung des Bundes zur Swissness-Regelung kritisiert. Was stört Sie daran?
Für mich ist Swissness nicht einfach gegeben, wenn ausschliesslich die Idee aus der Schweiz stammt. Ich könnte im Gegenzug behaupten, wir hätten ein in der Schweiz entwickeltes Rezept, um es dann zu günstigeren Bedingungen im Ausland produzieren zu lassen. Das entspricht nicht unserer Schweizer Markenqualität. Das Schweizerkreuz steht für Qualität, Herkunft und auch Vertrauen und sollte mehr als ein Marketinginstrument sein. Swissness muss man mit dem Schweizer Markt verbinden, alles andere ist eine Verwässerung.
Wirtschaftlich ist es gerade eine schwierige Zeit. Wie nehmen Sie dies als grösste Brauerei und grösster Getränkehändler der Schweiz wahr?
Es gibt zwei Dinge, die uns beschäftigen. Das Erste ist der strukturell rückläufige Alkoholkonsum. Das Zweite ist die schlechte Konsumentenstimmung. Beim Alkoholkonsum haben wir schon vor sechs, sieben Jahren festgestellt, dass immer weniger Alkohol getrunken wird. Wir haben begonnen, alkoholfreies Bier gezielt zu fördern – und sind sehr erfolgreich damit. Dann kam Covid, und der Trend zum Gesundheitsbewusstsein hat sich verstärkt, weitaus stärker, als wir erwartet hatten. Das ist positiv für das alkoholfreie Bier. Gleichzeitig hat sich aber das Konsumentenklima eingetrübt. Der Stimmungsindex liegt aktuell bei minus 40. Vorher war er immer durchschnittlich bei minus 10 – das ist ein Rekordtief.
Was bedeutet dies konkret?
Rund 30 Prozent aller Schweizerinnen und Schweizer kommen nicht oder nur sehr knapp durch den Monat. Und wo wird als Erstes gespart? Bei Elektronik, dann beim Ausgang. Da 55 Prozent unseres Umsatzes aus der Gastronomie stammen, spüren wir dort die Auswirkungen besonders stark.
Eigentlich gilt die Schweiz mit ihren über tausend Brauereien als klassisches Bierland. Stimmt das nicht?
Dieses Bild ist wirklich falsch. Als ich bei Feldschlösschen begann, gab es zunächst den Kampf gegen billige Importe aus Deutschland. Dann kamen die Kleinbrauereien. Das war gut für das Bier-Image – überall wurde über Hopfen und Gerste gesprochen, was das Ansehen der Schweizer Bierbranche erhöhte. Man darf dabei nicht vergessen: Von den 1279 Schweizer Brauereien, die in der Höchstphase existierten, haben 50 Betriebe immer 98 Prozent des Volumens gebraut. Der Hype der Kleinbrauereien hat seinen Peak vor zwei, drei Jahren erreicht und geht jetzt zurück.
Wie erleben Sie die zunehmenden Werbeeinschränkungen für Alkohol?
Wir glauben nicht, dass zusätzliche Verbote die richtige Lösung sind. Stattdessen setzen wir auf wirksame Selbstverpflichtung und sind bereit, Verantwortung zu übernehmen. Wir haben uns beispielsweise freiwillig verpflichtet, keine unter 25-Jährigen in der Werbung zu zeigen. Man darf zwar ab 16 Jahren Bier trinken, aber wir wollen das bei den Jungen nicht verherrlichen. Das haben wir uns auf freiwilliger Basis auferlegt. Was uns mehr beschäftigt, sind die staatlichen Interventionen aufgrund des Drucks der Weltgesundheitsorganisation. Die WHO sagt heute pauschal, jeder Tropfen Alkohol sei schädlich – früher hat sie moderaten Konsum, also etwa ein Glas pro Tag, noch als unbedenklich eingestuft und Empfehlungen in einem ganzheitlichen Kontext betrachtet. Heute wird die Debatte deutlich zugespitzter geführt, während andere Aspekte des gesellschaftlichen und kulturellen Umgangs mit Alkohol kaum noch Beachtung finden. Aus unserer Sicht geht dabei die notwendige Differenzierung verloren. Grundsätzlich beobachten wir einen Trend: Das Individuum soll immer weniger selbst entscheiden können – ob bei Alkohol, Zucker oder anderen Bereichen.
Fussball-WM, Hockey-WM – sind solche Grossevents ein Highlight für eine Brauerei?
Der Effekt auf den Gesamtbiermarkt ist derselbe wie bei einem schönen Wochenende gegenüber einem schlechten Wochenende. Obwohl dies niemand richtig glaubt, ist es wirklich so. Wir beliefern rund 7000 Events pro Jahr – von der Hockey-WM bis zur Hochzeit in einer Beiz. Diese Events machen ein beachtliches Volumen aus, aber kaum mehr als 10 Prozent des Umsatzes. Viel wichtiger ist das Wetter. Wenn die Sonne scheint, geht man in der Schweiz grillieren – und trinkt Bier. Die Hockey-WM war dennoch eindrücklich: Was wir in die zwei Stadien und Public Viewings liefern konnten, entspricht einem halben Schwingfest. Aber am Schluss zählt: Ein schönes Wochenende ist immer noch besser als jeder Event.
«Auch die nächste Generation wird noch Bier trinken»
Der Alkoholkonsum nimmt ab – aber verliert Bier damit an Attraktivität bei der nächsten Generation?
Nein, überhaupt nicht. Auch die nächste Generation wird noch Bier trinken – sie will aber vor allem viel mehr alkoholfreies Bier trinken. Der alkoholfreie Markt ist bereits bei einem Anteil von 7,6 Prozent am gesamten Bierkonsum, bei Feldschlösschen sind es bereits rund 9 Prozent. Der Biermarkt ist nach wie vor attraktiv, nur hat eine Verschiebung stattgefunden: hin zum nichtalkoholischen Bier und zum Einzelhandel. Aber der Markt insgesamt ist über die letzten zehn Jahre stabil geblieben. Das sieht man auch bei jedem Grillfest, dem grössten Biermoment der Schweiz: Früher trank man dort ein Bier mit Alkohol, jetzt hat man ein Bier mit oder ohne Alkohol in der Hand. Das ist cool, die Freude am Bier bleibt.
Im November boykottierten Sie die Migros und Denner. Was war eigentlich der Grund?
Das war einer der schwersten Entscheide, die ich in meiner gesamten Karriere treffen musste. Wir haben zwei Monate die Migros-Gruppe nicht beliefert. Was dann passierte: Der gesamte Biermarkt brach ein. Die Konkurrenz konnte den Ausfall von Feldschlösschen kaum kompensieren. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Markenbindung unserer Konsumentinnen und Konsumenten aussergewöhnlich stark ist. Sie gingen in den Bierladen, sahen kein Feldschlösschen – und kauften kein anderes Bier. Sie haben einfach gewartet, bis wir wieder lieferten.
Für Sie ein Happy End.
Man weiss natürlich nie im Voraus, wie stark eine Marke wirklich ist. Wir beschäftigen 1200 Mitarbeitende und tragen als Arbeitgeber Verantwortung. Genau deshalb haben wir uns diesen Entscheid nicht leicht gemacht. Wir mussten sicher sein, dass wir die langfristigen Interessen des Unternehmens und unserer Mitarbeitenden nicht gefährden. Man kann nie wissen, welchen langfristigen Schaden ein solcher Lieferstopp anrichten kann. Deshalb würde ich einen solchen Schritt niemandem leichtfertig empfehlen. Eines hat uns aber die ganze Geschichte gelehrt: Die Marke Feldschlösschen ist ausserordentlich stark.
Das ausführliche Interview mit Thomas Amstutz ist in der persönlich-Printausgabe von Juni/Juli erschienen.
